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Analyse:Bah/Fragment 193 01

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Typus
BauernOpfer
Bearbeiter
Stratumlucidum
Gesichtet
No.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 193, Zeilen: 1-16
Quelle: Michaelis 1970
Seite(n): 119, 120, 125, 127, 131, Zeilen: 119:9-14, 24-28; 120:1-2, 101-105; 125:11-14, 20; 127:4-8, 12-14; 131:1-5
[Wenn der Novitätenprozeß von einem Marktführer] ausgelöst wird, dient die Produktinnovation dazu, seinen Marktanteil weiter zu erhöhen und der Prozeß der horizontalen Konzentration wird auch von daher induziert.

Wenn es gelingt, im Anschluß an die sachlichen Qualitäten des Produkts eine bestimmte Marke als Werbeargument zu benutzen, wird die Werbung zum Instrument der Marktschließung und kann dauerhafter selbst als Patentschutz sein. Sind bei Produkten mit gleichen Verwendungszwecken keine, [sic] oder nur geringe sachliche Unterscheidungen möglich, so muß jedes dieser Produkte eine eigene Marke erhalten. Erst dann ist Werbung möglich und, was ebenso entscheidend ist, vertikale Preisbindung möglich. Sie kann zugleich als Werbeargument in der dann typischen Endverbraucherwerbung dienen.

Eine logische Folge dieser Entwicklung ist die Ausschaltung des Großhandels. Die dadurch bedingte Steigerung der Vertriebskosten wird durch den Wegfall der Großhandelsspanne wieder wettgemacht.

[Seite 119]

Anders sieht es dagegen aus, wenn die Novitätenprozesse von einem Marktführer ausgelöst werden. Die Produktinnovation wird hier dazu dienen, seinen Marktanteil weiter zu erhöhen und damit einen Prozeß der horizontalen Konzentration einzuleiten. [...]

[...] Er wird jetzt dazu übergehen, weniger die sachlichen Qualitäten des Produktes als vielmehr seine individuelle Marke als Werbeargument zu benutzen. [Die Werbung erhält damit eine neue Qualität.] Ihr Einsatz dient nicht

[Seite 120]

mehr der Marktöffnung, sondern der Marktschließung.1


1 Dabei hat das marktschließende Instrument Werbung einen großen Vorteil gegenüber dem Patent. Während die Rechte aus dem Patent nach einer bestimmten Zeit erlöschen, kann die Werbung zeitlich unbegrenzt fortgeführt werden. [...]

[Seite 125]

Sind bei Produkten mit den gleichen Verwendungszwecken keine sachlichen Unterschiede vorhanden, muß der werbungtreibende Unternehmer andere Unterscheidungsmerkmale verwenden. [Grundvoraussetzung für die Unterscheidbarkeit ist es, daß das Produkt nicht nur unter einem bestimmten Gattungsnamen angeboten wird, sondern daß es sich durch einen unverwechselbaren Namen von allen gleichartigen Produkten anderer Anbieter abhebt.] Das Produkt erhält eine eigene Marke.1


[1 "In some instances however, branding appears to mean nothing but creating an artificial distinction for otherwise substantially identical products." Lever: aaO, S. 10.]

[Seite 127]

Die Kreierung eines Markenartikels durch seine Werbung eröffnet dem Produzenten noch eine weitere Möglichkeit, auf den Absatz seiner Produkte Einfluß zu nehmen. Er kann für Markenartikel die vertikale Preisbindung einführen.2 [...] Gleichzeitig ist der Hinweis, daß das Produkt überall zu den gleichen Preisen zu bekommen ist, ein häufig verwandtes Werbeargument.4


[2 Vgl. §§ 16 (1), 15 GWB.

[...]

4 Vgl. Peter Wörmer: Vertikale Preisbindung, Berlin 1962, S. 124.]

[Seite 131]

Das Steigen der Vertriebskosten[, bedingt durch die Übernahme der Verteilungsfunktion,] kann durch den Wegfall der Großhandelsspanne wieder wettgemacht werden. Überdies liegt die Ausschaltung des Großhandels [auch im Interesse des Einzelhandels, da die Möglichkeit besteht, daß er einen Teil der Großhandelsspanne für sich in Anspruch nehmen kann.1]


[1 Vgl. Paul Zondler: Die Preisbindung der zweiten Hand, Zürich 1938, S. 82.]

Anmerkungen

Die Verfasserin verweist unmittelbar zuvor für ein wörtliches Zitat auf Michaelis, S. 116 f. Die Quelle der dann folgenden, teils komprimiert und sinngemäß übernommenen Ausführungen von nachfolgenden Seiten nennt sie jedoch nicht.

Sichter
(Stratumlucidum)

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