von Dr. Annette Schwendemann
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| [1.] Asm/Fragment 090 01 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-07-14 12:09:58 Schumann | Asm, Fragment, Gesichtet, Heutschi Alt 2003, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung |
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| Untersuchte Arbeit: Seite: 90, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite) |
Quelle: Heutschi Alt 2003 Seite(n): 1, 2, Zeilen: 1: 22 ff.; 2: 6 ff. |
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| [Trotz teilweise anderer Rahmenbedingun]gen führen auch in Europa verschiedene Gründe dazu, dass Pharmaunternehmen das traditionelle Marketinginstrument Detailing überdenken. Seit einiger Zeit verwendet die Branche das vom amerikanischen Markt geprägte Schlagwort electronic bzw. e-Detailing mit der Hoffnung auf neue Impulse in der Beziehung zwischen Pharmaunternehmen und Ärzten. Ein gemeinsames Verständnis darüber, was eDetailing ist, fehlt jedoch. Zwar existiert eine Vielzahl an unterschiedlichen Lösungsansätzen und Zielsetzungen bei der elektronischen Unterstützung des Detailing, welche davon aber erfolgreich sein werden sind unklar.
5.1.2 Detailing in der Pharmaindustrie – Status quo und Herausforderungen Detailing, das persönliche Produktmarketing bei Kunden, ist ein wichtiger Teilbereich des pharmazeutischen Marketing-Mix. Verschiedene soziale und politische Faktoren beeinflussen das Produktmarketing in der Pharmaindustrie in Europa. So existieren Regulierungen wie z.B. die Richtlinie 92/28/EWG des EU-Rates vom 31. März 1992, die heute noch aktuelle sind, über die Werbung für Humanarzneimittel, welche die Bewerbung verschreibungspflichtiger Medikamente bei den Endkunden innerhalb der EU untersagt. Pharmaunternehmen konnten daher im Bereich verschreibungspflichtiger Medikamente kaum direkte Kontakte zu den eigentlichen Konsumenten ihrer Produkte, den Patienten, pflegen. Ärzte stellen das wichtigste Kundensegment der Pharmaunternehmen dar, da sie die Entscheidungsmacht über die Verschreibung eines Produktes an Patienten haben. Sie sind aus diesem Grund die Hauptzielgruppe von Marketingaktivitäten der Pharmaunternehmen. Im pharmazeutischen Marketing-Mix ist von den typischen vier Marketinginstrumenten (Preis-, Produkt-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik) bei der Interaktion mit Ärzten die Kommunikationspolitik am wichtigsten (vgl.: Fischer, D. Breitenbach, J., 2012, S. 112f.). Da Ärzten ein direkter Vergleich zwischen der Vielzahl an unterschiedlichen Medikamenten mit variierenden Nebenwirkungen und Anwendungsbedingungen oft schwer fällt, sind die einzelnen Produktmerkmale nicht allein ausschlaggebend für ihre Verschreibungspräferenzen. Die Schaffung (und Erhaltung) von Verschreibungs-präferenzen [sic] soll in erster Linie über die Fachkommunikation, gepaart mit Werbeaktivitäten, geschehen, in welchen Pharmaunternehmen Ärzten die Grundlagen zu den Medikamenteneigenschaften vermitteln. Das klassische Instrument dazu ist das Detailing durch den Pharma-Außendienst. |
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Trotz teilweise anderer Rahmenbedingungen führen auch in Europa verschiedene Gründe dazu, dass Pharmaunternehmen das traditionelle Marketinginstrument Detailing überdenken. Seit einiger Zeit verwendet die Branche das vom amerikanischen Markt geprägte Schlagwort electronic bzw. eDetailing mit der Hoffnung auf neue Impulse in der Beziehung zwischen Pharmaunternehmen und Ärzten. Ein gemeinsames Verständnis darüber, was eDetailing ist, fehlt jedoch. Zwar existieren eine Vielzahl an unterschiedlichen Lösungsansätzen und Zielsetzungen bei der elektronischen Unterstützung des Detailing, welche davon aber erfolgreich sein werden ist unklar. [Seite 2] 2 Detailing – Status quo und Herausforderungen 2.1 Detailing in der Pharmaindustrie Detailing, das persönliche Produktmarketing bei Kunden, ist ein wichtiger Teilbereich des pharmazeutischen Marketing-Mix. Verschiedene soziale und politische Faktoren beeinflussen das Produktmarketing in der Pharmaindustrie in Europa. So existieren Regulierungen wie z.B. die Richtlinie 92/28/EWG des EU-Rates vom 31. März 1992 über die Werbung für Humanarzneimittel, welche die Bewerbung verschreibungspflichtiger Medikamente bei den Endkunden innerhalb der EU untersagt.1 Pharmaunternehmen konnten daher im Bereich verschreibungspflichtiger Medikamente kaum direkte Kontakte zu den eigentlichen Konsumenten ihrer Produkte, den Patienten, pflegen. Ärzte stellen das wichtigste Kundensegment der Pharmaunternehmen dar, da sie die Entscheidungsmacht über die Verschreibung eines Produktes an Patienten haben. Sie sind aus diesem Grund die Hauptzielgruppe von Marketingaktivitäten der Pharmaunternehmen. Im pharmazeutischen Marketing-Mix ist von den typischen vier Marketinginstrumenten (Preis-, Produkt-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik) bei der Interaktion mit Ärzten die Kommunikationspolitik am wichtigsten [vgl. Jost 1998, 22]. Da Ärzten ein direkter Vergleich zwischen der Vielzahl an unterschiedlichen Medikamenten mit variierenden Nebenwirkungen und Anwendungsbedingungen oft schwer fällt, sind die einzelnen Produktmerkmale nicht allein ausschlaggebend für ihre Verschreibungspräferenzen. Die Schaffung (und Erhaltung) von Verschreibungspräferenzen soll in erster Linie über die Fachkommunikation, gepaart mit Werbeaktivitäten, geschehen, in welchen Pharmaunternehmen Ärzten die Grundlagen zu den Medikamenteneigenschaften vermitteln. Das klassische Instrument dazu ist das Detailing durch den Pharma-Aussendienst. 1 Es sind allerdings Bestrebungen im Gange, diese Beschränkungen in Europa teilweise aufzuheben [vgl. Grossetête 2002]. In den USA ist dies bereits 1997 geschehen. |
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