von PhDr. Julia Linnert
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| [1.] Jul/Fragment 051 01 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-04-21 21:03:13 Schumann | Fragment, Gesichtet, Jul, Kirchner 2003, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung |
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| Untersuchte Arbeit: Seite: 51, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite) |
Quelle: Kirchner 2003 Seite(n): 65, 66, 69, 70, Zeilen: 65: letzter Absatz, 66: 1 ff., 69: letzter Absatz, 70: 1 ff. |
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| Eine Marke wird oft als Name, als Symbol, als Logo, als Design oder als eine Kombination aus diesen Elementen definiert, die dazu dienen, die Produkte und Serviceleistungen eines Unternehmens von denen der Wettbewerber zu differenzieren.
Diese Definition, die u.a. auch von der American Marketing Association angeführt wird, greift jedoch zu kurz. Obwohl im allgemeinen Sprachgebrauch oft ausschließlich so verwendet, bezeichnet die Marke nicht nur das, was Marketingexperten kreieren, sondern vor allem das, was Kunden wahrnehmen bzw. gespeichert haben. Die Marke existiert in den Köpfen der Kunden und Bezugsgruppen. Sie ist die Gesamtheit der Vorstellungen und Assoziationen, die Kunden über ein Produkt bzw. ein Unternehmen gespeichert haben. Die in Abb. 6 gezeigte Hierarchie des Integrierten Marketings verdeutlicht, dass Kommunikation auf allen Ebenen, beginnend mit der Unternehmensausrichtung und der kundenorientierten Unternehmensphilosophie - über die Produkt- und Serviceleistung bis zur Markenidentität und Markenpositionierung hinweg gewahrt bleiben müssen.
Abb. 6: Hierarchie des Integrierten Marketing Es wird erkennbar, dass ein Unternehmen nur wenig erreichen kann, wenn es versucht, den kommunikativen Auftritt konsistent zu gestalten, aber die anderen strategischen Bereiche, wie die Werte des Unternehmens, seine Politik, seine Ausrichtung und Philosophie sowie die Markenidentitäten nicht übereinstimmend sind. |
Eine Marke wird oft als Name, als Symbol, als Logo, als Design oder als eine Kombination aus diesen Elementen definiert, die dazu dienen, die Produkte und Serviceleistungen eines Unternehmens von denen der Wettbewerber zu differenzieren (vgl. Kotler 1997, 443). Diese Definition, die u.a. auch von der American Marketing Association angeführt wird, greift jedoch zu kurz. Obwohl im allgemeinen Sprachgebrauch oft ausschließlich so verwendet, bezeichnet die Marke nicht nur das, was Marketingexperten kreieren, sondern vor allem das, was Kunden wahr-
[Seite 66] nehmen bzw. gespeichert haben (Upshaw, 1995, 13). Die Marke existiert in den Köpfen der Kunden und Bezugsgruppen. Sie ist die Gesamtheit der Vorstellungen und Assoziationen, die Kunden über ein Produkt bzw. ein Unternehmen gespeichert haben. [Seite 69] Die in Abbildung 4-2 gezeigte Hierarchie des Integrierten Marketings nach Duncan und Moriarty (1997, 71) macht deutlich, dass Kommunikation sozusagen nur die Spitze des Eisbergs darstellt. Die strategische Konsistenz muss nämlich - so auch die Überzeugung der Verfasserin - auf all diesen Ebenen, beginnend mit der Unternehmensausrichtung und der kundenorientierten Unternehmensphilosophie, über die [Seite 70] Produkt- und Serviceleistung, bis zur Markenidentität und Markenpositionierung hinweg gewahrt bleiben. [...]
Abbildung 4-2: Hierarchie des Integrierten Marketings (Consistency Hierarchy) (vgl. Duncan/Moriarty 1997,71; eigene Übers.) Das Modell will - völlig zu Recht - darauf hinweisen, dass ein Unternehmen nur wenig erreichen kann, wenn es versucht den kommunikativen Auftritt konsistent zu gestalten, aber die anderen strategischen Bereiche, wie die Werte des Unternehmens, seine Politik, seine Ausrichtung und Philosophie sowie die Markenidentitäten nicht übereinstimmend sind. |
Kein Hinweis auf die Quelle. |
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