|
|
|
| Untersuchte Arbeit: Seite: 38, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite) |
Quelle: Kirchner 2003 Seite(n): 45, Zeilen: 4 ff. |
|---|---|
Es lassen sich drei Kompetenzebenen im Bezugsgruppenmanagement herausstellen: 1. Auf der rationellen Ebene identifiziert das Unternehmen seine Bezugsgruppen und deren Interesse bzw. Machtstreben. 2. Danach folgt die Prozessebene. Hier entwickelt das Unternehmen bereits organisatorische Prozesse für das Beobachten der Umwelt und erhält so relevante Informationen über ihre Bezugsgruppen, die in die Entscheidungsfindung einfließen (z.B. Portfolioanalysen, strategische Analysen, Umweltscanning, Issues Management, Krisenmanagement etc.) Diese Ebene wird auch als Ebene der planerischen Integriertheit bezeichnet, da mit dieser das beobachtete Verhalten der Bezugsgruppen in die Planung des Unternehmens einfließt. 3. Auf der transaktionalen Ebene engagieren sich Manager darin, Beziehungen auf interpersoneller Ebene mit Bezugsgruppen zu entwickeln. Das ist faktisch die Kommunikationsebene, die durch Proaktivität, Interaktivität, Ehrlichkeit, Zufriedenheit und den Einsatz der notwendigen Ressourcen gekennzeichnet sein sollte.52 Bezugsgruppenmanagement ist ein komplexer Managementansatz, der schwierig und zeitaufwendig ist. Auch ist es schwer, die Bezugsgruppen in eine dem Unternehmen und seiner Situation entsprechende Prioritäten-Reihenfolge zu bringen. Bezugsgruppen können klassifiziert werden in jene, die absolut notwendig sind für das Überleben des Unternehmens; jene die wichtig sind bezüglich bestimmter Bedrohungen oder Chancen, die ein Unternehmen zu einem bestimmten Zeitpunkt feststellt, und sog. Umweltbezugsgruppen, die all jene Gruppen umfassen, die nicht absolut notwendig oder strategisch wichtig sind. In welche Klasse Bezugsgruppen eingeordnet werden, ist abhängig von ihrer Macht, Legitimität und Dringlichkeit und kann sich ändern. 52 Vgl. Kirchner, K.: Integrierte Unternehmenskommunikation. 2. Nachdruck. Wiesbaden 2003, S. 45 ff. |
[Seite 45]
■ Welche Verantwortung hat die Firma gegenüber den Gruppen? ■ Welche Strategien oder Handlungen sollte die Firma verfolgen bzw. setzen, um die Probleme zu lösen oder die Chancen wahrzunehmen bzw. um Nutzen für die Bezugsgruppen zu stiften? Freeman (1984, 53; zit.n. Carroll 1996, 95f) hat drei Kompetenzebenen im Bezugsgruppenmanagement beschrieben. Auf der rationalen Ebene identifiziert die Firma ihre Bezugsgruppen und deren Interesse bzw. Macht. Danach folgt die Prozessebene. Hier entwickelt die Firma bereits organisatorische Prozesse für das Beobachten der Umwelt und erhält so relevante Informationen über ihre Bezugsgruppen, die in die Entscheidungsfindung einfließen (z.B. Portfolioanalysen, strategische Analysen, Umweltscanning, Issues Management, Krisenmanagement etc.). Starik nennt diese Phase die Phase der planerischen Integriertheit, da das beobachtete Verhalten der Bezugsgruppen in die Planung des Unternehmens einfließt (Starik 1990, 34; zit.n. Carroll 1996, 95f). Erst auf der transaktionalen Ebene engagieren sich Manager darin, Beziehungen auf interpersoneller Ebene mit Bezugsgruppen zu entwickeln. Diese Ebene nennt Starik die Kommunikationsebene, die durch Proaktivität, Interaktivität, Ehrlichkeit, Zufriedenheit und den Einsatz der notwendigen Ressourcen gekennzeichnet ist. Bezugsgruppenmanagement ist ein komplexer Managementansatz, der schwierig und zeitaufwendig ist.45 Auch ist es schwer, die Bezugsgruppen in eine dem Unternehmen und seiner Situation entsprechende Prioritäten-Reihenfolge zu bringen. Bezugsgruppen können klassifiziert werden in jene, die absolut notwendig sind für das Überleben des Unternehmens, jene, die wichtig sind bezüglich bestimmter Bedrohungen oder Chancen, die eine Firma zu einem bestimmten Zeitpunkt feststellt, und so genannte Umweltbezugsgruppen, die all jene Gruppen umfassen, die nicht absolut notwendig oder strategisch wichtig sind (vgl. Carroll 1996, 78). In welche Klasse Bezugsgruppen eingeordnet werden ist abhängig von ihrer Macht, Legitimität und Dringlichkeit und kann sich ändern. 45 Für die formale Umsetzung des Bezugsgruppenmanagements sind wie bei allen Managementprozessen - nach Klärung der allgemeinen Voraussetzungen, bestehend aus Unternehmensvision und der aktuellen, gewichteten Bezugsgruppen-Konstellation - folgende drei Phasen zu durchlaufen: Planungs- und Entwicklungsphase, Implementationsphase und Kontrollphase (vgl. Janisch 1993, 387). |
Aus der Referenz in Fn. 52 gehen Umfang und Wörtlichkeit der Übernahme nicht hervor. |
|