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Psc/Fragment 044 01

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Typus
Verschleierung
Bearbeiter
fret
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 44, Zeilen: 1-34, 101-104 (komplett)
Quelle: Vahs Burmester 2005
Seite(n): 73-75, Zeilen: -
[Ein Produkt besteht aus dem Produktkern, dem von den Kunden wahrge]nommenen Produktäußeren sowie den verschiedenen Zusatzleistungen. Im Gegensatz zum Produktkern, also den technisch-konstruktiven Eigenschaften und den Grundfunktionen eines Produkts, bestehen bei dem Produktäußeren und den Zusatzleistungen vielfältige Variationsleistungen in Form von zusätzlichen Leistungsmerkmalen und Dienstleistungen.

Im Rahmen der Innovationstätigkeit von Unternehmen sind die Produktinnovation in Form von Markt- oder Unternehmensneuheiten von wesentlicher Bedeutung. Der schnelle technische Fortschritt und der laufende Wandel der Konsumentenbedürfnisse führen zu immer kürzeren Produktlebenszyklen, zu einer erheblichen Angebotsausweitung und zu einem steigenden Anteil der neuen Produkte am Gesamtumsatz. Das grundlegende Ziel einer Produktinnovation ist es deshalb, die Wettbewerbsposition durch die Markteinführung neuer Produkte zu verteidigen oder auszubauen. Abzugrenzen ist die Produktinnovation von der Produktdifferenzierung, -variation und -vereinheitlichung. Bei der Produktdifferenzierung werden lediglich einzelne Merkmale eines bereits am Markt eingeführten Produkts variiert75. Das veränderte Produkt wird dann zusätzlich angeboten und erweitert so das Absatzprogramm des Anbieters. Diese Vorgehensweise trägt dem Bestreben der Unternehmen Rechnung, auf die Besonderheiten einzelner Märkte oder Marktsegmente zu reagieren, um zeitlich parallel möglichst breite Konsumentenschichten anzusprechen76. Im Zuge einer Produktvariation werden dagegen nur geringfügige Veränderungen der ästhetischen, physikalischen, funktionalen oder symbolischen Nutzenkomponenten eines im Markt eingeführten Produkts vorgenommen, womit jedoch keine signifikanten Verbesserungen hinsichtlich der Technologie oder Wettbewerbsposition erzielt werden können. Die Grundfunktionen des Produkts bleiben dabei erhalten. Die Produktvariation dient damit weniger der Leistungsverbesserung als vielmehr dazu, das Produkt gegenüber Konkurrenten zu repositionieren. Schließlich dient die Produktvereinheitlichung dazu, der wachsenden Komplexität und Individualität zu begegnen, die sich aus der starken Orientierung an den Kundenwünschen ergibt. Daher versuchen die Unternehmen leistungsfähige Baukastensysteme mit standardisierten Baugruppen und Einzelkomponenten zu entwickeln, die mit niedrigen Herstellungskosten gefertigt werden können. Durch diese Vorgehensweise lassen sich zwar Produktinnovationen kostengünstig vermarkten, es handelt sich jedoch nicht um eine eigenständige Produktinnovation.


75 Vgl. nur Meffert, Marketing, 425; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, Marketing, 277 f.

76 Ein Beispiel für die Produktdifferenzierung ist die C-Klasse von Mercedes-Benz. Zusätze wie »Esprit« oder »Elegance« sollen hier die Unterscheidung der Produktlinien verdeutlichen, allerdings ohne dass sich das jeweilige Fahrzeug durch eine technische Neuheit auszeichnet.

[S. 73 Z. 6-33]

Ein Produkt besteht aus dem Produktkern, dem von den Kunden wahrgenommenen Produktäußeren sowie den verschiedenen Zusatzleistungen. Im Gegensatz zum Produktkern, also den technisch-konstruktiven Eigenschaften und den Grundfunktionen eines Produkts, bestehen bei dem Produktäußeren und den Zusatzleistungen vielfältige Variationsmöglichkeiten in Form von zusätzlichen Leistungsmerkmalen und Dienstleistungen. Entscheidend für den Markterfolg eines Produkts ist es, ob und inwieweit es gelingt, die einzelnen Leistungs- und Nutzenmerkmale zu einer unverwechselbaren »Produktpersönlichkeit« zu integrieren (vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. 1997 S. 261 ff., Pleschak, F./ Sabisch, H. 1996 S. 15).

[...]

Im Rahmen der Innovationstätigkeit von Unternehmen sind die Produktinnovationen in der Form von Markt- oder Unternehmensneuheiten von besonderer wirtschaftlicher Bedeutung. Der schnelle technische Fortschritt und der laufende Wandel der Konsumentenbedürfnisse führen zu immer kürzeren Produktlebenszyklen, zu einer erheblichen Angebotsausweitung und zu einem steigenden Anteil der neuen Produkte am Gesamtumsatz. Das grundlegende

[S. 74 Z. 1-9]

Ziel einer Produktinnovation ist es deshalb, die Wettbewerbsposition durch die Markteinführung neuer Produkte zu verteidigen oder auszubauen und so die Überlebensfähigkeit des Unternehmens zu sichern. Dazu ist es erforderlich, die Wünsche der Nachfrager optimal zu befriedigen und in Anbetracht der auf vielen Märkten zu verzeichnenden Sättigungstendenzen neue Bedürfnisse mit Hilfe revolutionärer Produktinnovationen zu schaffen (vgl. Pleschak, F./Sabisch, H. 1996 S. 14 f., Tiommsdoiff, V./Schneider, P. 1990 S. 4).

[...]

Trotzdem sind Produktinnovationen wichtige produktpolitische Maßnahmen. Sie stellen gewissermaßen die »höchste Innovationsstufe« dar. Nun können im Rahmen der Produktpolitik allerdings auch bereits vorhandene Produkte den sich verändernden Anforderungen des Markts angepasst werden. Dies geschieht beispielsweise mittels einer Produktdifferenzierung, wobei einzelne oder mehrere Produktmerkmale eines bereits im Markt eingeführten Produkts variiert werden. Das veränderte Produkt wird dann zusätzlich angeboten und erweitert so das Absatzprogramm. Diese Vorgehensweise ist weit verbreitet und trägt dem Bestreben der Innovationsarten Unternehmen Rechnung, auf die Besonderheiten einzelner Märkte oder Marktsegmente zu reagieren, um zeitlich parallel möglichst breite Konsumentenschichten anzusprechen (vgl. Meffert, H. 1998 S. 425, Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. 1997 S. 277 f.).

[S. 75, Z. 11-38]

Im Zuge einer Produktvariation werden dagegen nur geringfügige Veränderungen der ästhetischen, physikalischen, funktionalen und/oder symbolischen Nutzenkomponenten eines im Markt eingeführten Produkts vorgenommen, womit jedoch keine sprunghaften Verbesserungen hinsichtlich der Technologie und der Wettbewerbsposition erzielt werden können. Die Grundfunktionen des Produkts bleiben erhalten. Eine Produktvariation dient somit weniger dazu, die Leistung eines Produkts zu verbessern als vielmehr das Produkt gegenüber der Konkurrenz zu repositionieren und den Produktlebenszyklus zu verlängern (vgl. Meffert, H. 1998 S. 423, Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. 1997 S. 277).

Als ein Beispiel für die Produktdifferenzierung nennt Meffert die verschiedenen Varianten der C-Klasse von DaimlerChrysler. Zusätze wie »Esprit« oder »Elegance« sollen hier die Unterscheidung der Produktlinien verdeutlichen. Ein weiteres Beispiel für den Versuch, die Produktdifferenzierung für den Konsumenten erkennbar zu machen sind die Markenzusätze »Visage« oder »for Men« bei den Körperpflegeprodukten von Nivea (vgl. Meffert, H. 1998 S. 42,8).

Schließlich steht als ein weiteres Instrument im Rahmen der Produktgestaltung noch die Produktvereinheitlichung (Produktstandardisierung) zur Verfügung. Um der wachsenden Komplexität und Individualität zu begegnen, die sich aus der starken Orientierung an den Kundenwünschen ergibt, versuchen die Unternehmen leistungsfähige Baukastensysteme mit standardisierten Baugruppen und Einzelkomponenten zu entwickeln, die aufgrund ihrer großen Stückzahlen mit niedrigen Herstellkosten gefertigt werden können. Durch diese Vorgehensweise lassen sich die mit den Produktinnovationen verbundenen Risiken deutlich reduzieren (vgl. Pleschak, F./Sabisch, H. 1996 S. 15 f.).

Anmerkungen

Quelle wird nicht genannt; erneut wird das in der Quelle aufgeführte Beispiel als eigene Transferleistung vorgegeben.

Sichter
vanboven

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