Angaben zur Quelle [Bearbeiten]
| Autor | Roger Heutschi / Rainer Alt |
| Titel | eDetailing – Elektronisches Marketing in der Pharmaindustrie |
| Ort | St. Gallen |
| Ausgabe | Version: 1.0 |
| Datum | 30. Januar 2003 |
| Anmerkung | Bericht Nr.: BE HSG/ CC BN2/ 6; Lehrstuhl: Prof. Dr. H. Österle; Universität St. Gallen - Hochschule für Wirtschafts-, Rechts- und Sozialwissenschaften (HSG); Institut für Wirtschaftsinformatik |
| URL | https://www.alexandria.unisg.ch/213637/1/AB6%2520CC%2520BN2%2520eDetailing.pdf |
Literaturverz. |
nein |
| Fußnoten | nein |
| Fragmente | 17 |
| [1.] Asm/Fragment 089 06 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-07-13 22:11:58 Schumann | Asm, Fragment, Gesichtet, Heutschi Alt 2003, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung |
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| Untersuchte Arbeit: Seite: 89, Zeilen: 6 ff. (bis Seitenende) |
Quelle: Heutschi Alt 2003 Seite(n): 1, Zeilen: 2 ff. |
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| Wie Vertreter anderer Branchen versuchen auch Pharmaunternehmen unter dem Stichwort Customer Relationship Management (CRM) profitable Kunden zu identifizieren und an sich zu binden. CRM-Ansätze besitzen durch ihre Ausrichtung auf den Kundenprozess einen starken Querschnittcharakter und streben eine systematische Integration traditionell isolierter funktionaler Bereiche wie Marketing, Verkauf, Vertrieb, Kundenservice oder Produktion auf den Ebenen Geschäftsstrategie, Prozess und Informationssystem an. Dies hat auch für Pharmaunternehmen wichtige Auswirkungen auf die Kundenansprache.
Das klassische Marketinginstrument der Pharmaindustrie gegenüber Ärzten ist der Außendienstmitarbeiter. Dieser besucht (beim sog. Detailing = engl.) Ärzte in ihren Praxen oder im Spital und stellt ihnen Produkte vor, mit dem Ziel deren Verkauf zu fördern. Gemessen an den Gesamtwerbeausgaben der Pharmaindustrie in den USA, belaufen sich dort die Kosten für Detailing je nach Schätzung auf rund 45% - 70% (vgl.: Bates, A. – Baily, [sic] E. – Rajyaguru, I., 2002, S. 256f.). Gleichzeitig hat ein Wachstum der Pharma-Außendienstmitarbeiter in den letzten Jahren stattgefunden. Somit versuchen entsprechend mehr Pharmareferenten ihre Produkte bei den Ärzten zu vermarkten, was sich kontraproduktiv auf einen der Hauptvorteile der persönlichen Produktpromotion – den Aufbau einer persönlichen Beziehung zwischen Pharmareferenten und Ärzten – auswirken kann. Insbesondere in den USA haben die Zustände – nur einer von 5 Praxisbesuchen verläuft erfolgreich und die durchschnittliche Gesprächsdauer liegt zwischen drei bis vier Minuten (vgl.: Umbach, G. 2013, S. 58f.) – dazu geführt, dass Pharmaunternehmen nach neuen Wegen im Produktmarketing bei Ärzten suchen. Trotz teilweise anderer Rahmenbedingun[gen führen auch in Europa verschiedene Gründe dazu, dass Pharmaunternehmen das traditionelle Marketinginstrument Detailing überdenken.] BATES, A. - BAILEY, E. - RAJYAGURU I. 2002. Navigating the e-Detailing maze. In International Journal of Medical Marketing. Jahrgang 2,3. England. 2002. 255-262 s. Henry Steward Publications 1469-7025 (2002) UMBACH, G.2013. Erfolgreich als Medical Advisor und Medical Liaison Manager: Wie Sie effektiv wissenschaftliche Daten kommunizieren und mit Experten kooperieren. 1. Auflage. Bonn. Springer Gabler. 2013. 58 s. ISBN: 978-3-8349-4333-0 UMBACH, G.2013. Erfolgreich im Pharma-Marketing: Wie Sie Ärzte, Apotheker, Patienten, Experten und Manager als Kunden gewinnen. 2. Auflage. Wiesbaden. Springer Gabler. 2013. 50f. s. ISBN: 978-3-8349-4570-9 |
1 Einleitung
Wie Vertreter anderer Branchen versuchen auch Pharmaunternehmen unter dem Stichwort Customer Relationship Management (CRM) profitable Kunden zu identifizieren und an sich zu binden. CRM-Ansätze besitzen durch ihre Ausrichtung auf den Kundenprozess einen starken Querschnittscharakter und streben eine systematische Integration traditionell isolierter funktionaler Bereiche wie Marketing, Verkauf, Vertrieb, Kundenservice oder Produktion auf den Ebenen Geschäftsstrategie, Prozess und Informationssystem an. Dies hat auch für Pharmaunternehmen wichtige Auswirkungen auf die Kundenansprache. Das klassische Marketinginstrument der Pharmaindustrie gegenüber Ärzten ist der Aussendienstmitarbeiter. Dieser besucht (beim sog. Detailing) Ärzte in ihren Praxen oder im Spital und stellt ihnen Produkte vor, mit dem Ziel deren Verkauf zu fördern. Gemessen an den Gesamtwerbeausgaben der Pharmaindustrie in den USA, belaufen sich dort die Kosten für Detailing je nach Schätzung auf rund 45% [vgl. Bates et al. 2002, 256] bis 70% [vgl. Piper et al. 2002]. Gleichzeitig hat ein Wachstum der Pharma-Aussendienstmitarbeiter stattgefunden, in den USA eine Verdoppelung auf ca. 80'000 zwischen 1995 und 2001 [vgl. Elling et al. 2002, 88]. Entsprechend mehr Pharmareferenten versuchen ihre Produkte bei den Ärzten zu vermarkten, was sich kontraproduktiv auf einen der Hauptvorteile der persönlichen Produktpromotion – den Aufbau einer persönlichen Beziehung zwischen Pharmareferenten und Ärzten – auswirken kann. Insbesondere in den USA haben die Zustände – nur einer von 5 Praxisbesuchen verläuft erfolgreich und die durchschnittliche Gesprächsdauer liegt zwischen drei bis vier Minuten (vgl. [Bernewitz 2001, 2], [Elling et al. 2002, 89]) – dazu geführt, dass Pharmaunternehmen nach neuen Wegen im Produktmarketing bei Ärzten suchen. Trotz teilweise anderer Rahmenbedingungen führen auch in Europa verschiedene Gründe dazu, dass Pharmaunternehmen das traditionelle Marketinginstrument Detailing überdenken. [Bates et al. 2002]
[Bernewitz 2001]
[Elling et al. 2002]
[Piper et al. 2002]
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Kein Hinweis auf die Quelle. "Umbach, G. 2013" ist zweimal im Literaturverzeichnis der Verfasserin vorhanden. |
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| [2.] Asm/Fragment 090 01 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-07-14 12:09:58 Schumann | Asm, Fragment, Gesichtet, Heutschi Alt 2003, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung |
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| Untersuchte Arbeit: Seite: 90, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite) |
Quelle: Heutschi Alt 2003 Seite(n): 1, 2, Zeilen: 1: 22 ff.; 2: 6 ff. |
|---|---|
| [Trotz teilweise anderer Rahmenbedingun]gen führen auch in Europa verschiedene Gründe dazu, dass Pharmaunternehmen das traditionelle Marketinginstrument Detailing überdenken. Seit einiger Zeit verwendet die Branche das vom amerikanischen Markt geprägte Schlagwort electronic bzw. e-Detailing mit der Hoffnung auf neue Impulse in der Beziehung zwischen Pharmaunternehmen und Ärzten. Ein gemeinsames Verständnis darüber, was eDetailing ist, fehlt jedoch. Zwar existiert eine Vielzahl an unterschiedlichen Lösungsansätzen und Zielsetzungen bei der elektronischen Unterstützung des Detailing, welche davon aber erfolgreich sein werden sind unklar.
5.1.2 Detailing in der Pharmaindustrie – Status quo und Herausforderungen Detailing, das persönliche Produktmarketing bei Kunden, ist ein wichtiger Teilbereich des pharmazeutischen Marketing-Mix. Verschiedene soziale und politische Faktoren beeinflussen das Produktmarketing in der Pharmaindustrie in Europa. So existieren Regulierungen wie z.B. die Richtlinie 92/28/EWG des EU-Rates vom 31. März 1992, die heute noch aktuelle sind, über die Werbung für Humanarzneimittel, welche die Bewerbung verschreibungspflichtiger Medikamente bei den Endkunden innerhalb der EU untersagt. Pharmaunternehmen konnten daher im Bereich verschreibungspflichtiger Medikamente kaum direkte Kontakte zu den eigentlichen Konsumenten ihrer Produkte, den Patienten, pflegen. Ärzte stellen das wichtigste Kundensegment der Pharmaunternehmen dar, da sie die Entscheidungsmacht über die Verschreibung eines Produktes an Patienten haben. Sie sind aus diesem Grund die Hauptzielgruppe von Marketingaktivitäten der Pharmaunternehmen. Im pharmazeutischen Marketing-Mix ist von den typischen vier Marketinginstrumenten (Preis-, Produkt-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik) bei der Interaktion mit Ärzten die Kommunikationspolitik am wichtigsten (vgl.: Fischer, D. Breitenbach, J., 2012, S. 112f.). Da Ärzten ein direkter Vergleich zwischen der Vielzahl an unterschiedlichen Medikamenten mit variierenden Nebenwirkungen und Anwendungsbedingungen oft schwer fällt, sind die einzelnen Produktmerkmale nicht allein ausschlaggebend für ihre Verschreibungspräferenzen. Die Schaffung (und Erhaltung) von Verschreibungs-präferenzen [sic] soll in erster Linie über die Fachkommunikation, gepaart mit Werbeaktivitäten, geschehen, in welchen Pharmaunternehmen Ärzten die Grundlagen zu den Medikamenteneigenschaften vermitteln. Das klassische Instrument dazu ist das Detailing durch den Pharma-Außendienst. |
[Seite 1]
Trotz teilweise anderer Rahmenbedingungen führen auch in Europa verschiedene Gründe dazu, dass Pharmaunternehmen das traditionelle Marketinginstrument Detailing überdenken. Seit einiger Zeit verwendet die Branche das vom amerikanischen Markt geprägte Schlagwort electronic bzw. eDetailing mit der Hoffnung auf neue Impulse in der Beziehung zwischen Pharmaunternehmen und Ärzten. Ein gemeinsames Verständnis darüber, was eDetailing ist, fehlt jedoch. Zwar existieren eine Vielzahl an unterschiedlichen Lösungsansätzen und Zielsetzungen bei der elektronischen Unterstützung des Detailing, welche davon aber erfolgreich sein werden ist unklar. [Seite 2] 2 Detailing – Status quo und Herausforderungen 2.1 Detailing in der Pharmaindustrie Detailing, das persönliche Produktmarketing bei Kunden, ist ein wichtiger Teilbereich des pharmazeutischen Marketing-Mix. Verschiedene soziale und politische Faktoren beeinflussen das Produktmarketing in der Pharmaindustrie in Europa. So existieren Regulierungen wie z.B. die Richtlinie 92/28/EWG des EU-Rates vom 31. März 1992 über die Werbung für Humanarzneimittel, welche die Bewerbung verschreibungspflichtiger Medikamente bei den Endkunden innerhalb der EU untersagt.1 Pharmaunternehmen konnten daher im Bereich verschreibungspflichtiger Medikamente kaum direkte Kontakte zu den eigentlichen Konsumenten ihrer Produkte, den Patienten, pflegen. Ärzte stellen das wichtigste Kundensegment der Pharmaunternehmen dar, da sie die Entscheidungsmacht über die Verschreibung eines Produktes an Patienten haben. Sie sind aus diesem Grund die Hauptzielgruppe von Marketingaktivitäten der Pharmaunternehmen. Im pharmazeutischen Marketing-Mix ist von den typischen vier Marketinginstrumenten (Preis-, Produkt-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik) bei der Interaktion mit Ärzten die Kommunikationspolitik am wichtigsten [vgl. Jost 1998, 22]. Da Ärzten ein direkter Vergleich zwischen der Vielzahl an unterschiedlichen Medikamenten mit variierenden Nebenwirkungen und Anwendungsbedingungen oft schwer fällt, sind die einzelnen Produktmerkmale nicht allein ausschlaggebend für ihre Verschreibungspräferenzen. Die Schaffung (und Erhaltung) von Verschreibungspräferenzen soll in erster Linie über die Fachkommunikation, gepaart mit Werbeaktivitäten, geschehen, in welchen Pharmaunternehmen Ärzten die Grundlagen zu den Medikamenteneigenschaften vermitteln. Das klassische Instrument dazu ist das Detailing durch den Pharma-Aussendienst. 1 Es sind allerdings Bestrebungen im Gange, diese Beschränkungen in Europa teilweise aufzuheben [vgl. Grossetête 2002]. In den USA ist dies bereits 1997 geschehen. |
Kein Hinweis auf die Quelle. |
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| [3.] Asm/Fragment 091 01 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-07-14 12:11:37 Schumann | Asm, Fragment, Gesichtet, Heutschi Alt 2003, KomplettPlagiat, SMWFragment, Schutzlevel sysop |
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| Untersuchte Arbeit: Seite: 91, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite) |
Quelle: Heutschi Alt 2003 Seite(n): 3, 4, Zeilen: 3: 1 ff.; 4: 1 ff. |
|---|---|
| Die Aufgaben der Pharmareferenten umfassen, i.d.R. innerhalb eines bestimmten geographischen Gebietes potenzielle „Verschreiber“ in der Praxis oder Klinik zu besuchen, ihre Produkte zu bewerben, die notwendigen wissenschaftlichen Informationen (Wirkungen, Nebenwirkungen, Risiken) zu vermitteln und medizinische Fragen an die Zentrale weiterzuleiten. Die Ziele dieser Besuche sind, die Relevanz der angebotenen Produkte für die spezifischen Therapieprobleme der potenziellen „Verschreiber“ aufzuzeigen und ihre Verschreibungsbereitschaft herzustellen bzw. zu erhöhen. Während dieser Besuche erhalten Außendienstmitarbeiter auch Informationen über Nebenwirkungen oder Anwendungserfahrungen zur Rückmeldung an die medizinisch-wissenschaftlichen Stellen.
Der klassische Detailing-Prozess beginnt damit, dass ein nationales Marketingteam (in multinationalen Konzernen basierend auf globalen Vorgaben) für ein oder mehrere Produkte eine Marketingkampagne (Targeting und Maßnahmenplanung) entwirft. Dabei werden – neben Publikationen z.B. in Fachzeitschriften und auf Konferenzen – Informationsunterlagen für Außendienstmitarbeiter (Pharmareferenten) zusammen-gestellt [sic]. Diese bestehen einerseits aus Detailing-Leitfäden (Detail Aid) für den Eigenbedarf und andererseits aus Unterlagen, Produktmuster und Werbegeschenken, die den Ärzten bei den Besuchen überlassen werden. Nach einer allgemeinen Verkaufs- und spezifischen Produktschulung identifizieren die Pharmareferenten anhand von Kriterien wie Verschreibungspotenzial, fachliche Spezialisierung etc. Ärzte, denen sie mit oder (insbesondere im US-Markt, aber z.B. auch in Deutschland und Österreich verbreitet) auch ohne vorherige Terminvereinbarung einen Besuch am Arbeitsort (Praxis oder Klinik) abstatten. In den Detailing Gesprächen präsentieren sie die Produkte anhand des Detailing-Leitfadens, gehen dabei auf die individuellen Therapieprobleme der Ärzte ein und vermitteln ihnen Fachinformationen zu den jeweiligen Medikamenten. Nach den Gesprächen erfassen sie die Kontaktinformationen (Datum, Kontaktadresse, Inhalt des Gesprächs etc.) i.d.R. in einem CRM-System und leiten in den Gesprächen gewonnene Informationen zu allfälligen Therapieerfahrungen der Ärzte weiter. Gab es während des Gesprächs Fragen, auf die der Pharmareferent keine Antwort wusste oder wurden zusätzliche Informationsunterlagen gewünscht, werden die entsprechenden Informationen beschafft und üblicherweise per Post oder in einem Folgebesuch nachgeliefert. CRM-Systeme unterstützen die Pharmareferenten zwar bei der Kontaktidentifikation und der Kontaktnachbereitung (Dokumenta[tion der Kontaktinformationen, Muster-Material-bestellung [sic]), die eigentliche Informationsvermittlung zum Arzt findet aber meist vor Ort mündlich und mit Hilfe von (häufig gedruckten) Präsentationsmaterialien statt.] |
[Seite 3]
Die Aufgaben der Pharmareferenten umfassen, i.d.R. innerhalb eines bestimmten geographischen Gebietes potenzielle Verschreiber in der Praxis oder Klinik zu besuchen, ihre Produkte zu bewerben, die notwendigen wissenschaftlichen Informationen (Wirkungen, Nebenwirkungen, Risiken) zu vermitteln und medizinische Fragen an die Zentrale weiterzuleiten. Die Ziele dieser Besuche sind, die Relevanz der angebotenen Produkte für die spezifischen Therapieprobleme der potenziellen Verschreiber aufzuzeigen und ihre Verschreibungsbereitschaft herzustellen bzw. zu erhöhen. Während dieser Besuche erhalten Aussendienstmitarbeiter auch Informationen über Nebenwirkungen oder Anwendungserfahrungen zur Rückmeldung an die medizinisch-wissenschaftlichen Stellen. Der klassische Detailing-Prozess beginnt damit, dass ein nationales Marketingteam (in multinationalen Konzernen basierend auf globalen Vorgaben) für ein oder mehrere Produkte eine Marketingkampagne (Targeting und Massnahmenplanung) entwirft. Dabei werden – neben Publikationen z.B. in Fachzeitschriften und auf Konferenzen – Informationsunterlagen für Aussendienstmitarbeiter (Pharmareferenten) zusammengestellt. Diese bestehen einerseits aus Detailing-Leitfäden (Detail Aid) für den Eigenbedarf und andererseits aus Unterlagen, Produktmuster und Werbegeschenken, die den Ärzten bei den Besuchen überlassen werden. Nach einer allgemeinen Verkaufs- und spezifischen Produktschulung identifizieren die Pharmareferenten anhand von Kriterien wie Verschreibungspotenzial, fachliche Spezialisierung etc. Ärzte, denen sie mit oder (insbesondere im US-Markt, aber z.B. auch in Deutschland verbreitet) auch ohne vorherige Terminvereinbarung einen Besuch am Arbeitsort (Praxis oder Klinik) abstatten. In den Detailing Gesprächen präsentieren sie die Produkte anhand des Detailing-Leitfadens, gehen dabei auf die individuellen Therapieprobleme der Ärzte ein und vermitteln ihnen Fachinformationen zu den jeweiligen Medikamenten. Nach den Gesprächen erfassen sie die Kontaktinformationen (Datum, Kontaktadresse, Inhalt des Gesprächs etc.) i.d.R. in einem CRM-System und leiten in den Gesprächen gewonnene Informationen zu allfälligen Therapieerfahrungen der Ärzte weiter. Gab es während des Gesprächs Fragen, auf die der Pharmareferent keine Antwort wusste oder wurden zusätzliche Informationsunterlagen gewünscht, werden die entsprechenden Informationen beschafft und üblicherweise per Post oder in einem Folgebesuch nachgeliefert. Wie aus Bild 2-1 ersichtlich ist, ist der Detailing-Prozess nur wenig IT-unterstützt (weisse Kasten). CRM-Systeme unterstützen die Pharmareferenten zwar bei der Kontaktidentifikation und der Kontaktnachbereitung (Dokumentation der Kontaktinformationen, Muster-/Materialbestellung), die eigentliche Informations- [Seite 4] vermittlung zum Arzt findet aber meist vor Ort mündlich und mit Hilfe von (häufig gedruckten) Präsentationsmaterialien statt. |
Kein Hinweis auf die Quelle. |
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| [4.] Asm/Fragment 092 01 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-07-03 11:24:22 Schumann | Asm, Fragment, Gesichtet, Heutschi Alt 2003, KomplettPlagiat, SMWFragment, Schutzlevel sysop |
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| Untersuchte Arbeit: Seite: 92, Zeilen: 1-11 |
Quelle: Heutschi Alt 2003 Seite(n): 3, 4, Zeilen: 3: 30 ff.; 4: 1 ff. |
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| [CRM-Systeme unterstützen die Pharmareferenten zwar bei der Kontaktidentifikation und der Kontaktnachbereitung (Dokumenta]tion der Kontaktinformationen, Muster-Material-bestellung [sic]), die eigentliche Informationsvermittlung zum Arzt findet aber meist vor Ort mündlich und mit Hilfe von (häufig gedruckten) Präsentationsmaterialien statt.
Nicht nur die Pharmaunternehmen haben Interesse an Detailing, um ihre Produkte bei den Produktentscheidern präsent zu halten. Auch Ärzte selbst empfinden das Detailing als nützliches Mittel zur Information über neue Medikamente und Therapieformen (vgl.: Junger, D., 2002, www.inpharm.com/netfocus/news/viewpoints/view_035html). Detailing-Sitzungen sind für Ärzte (neben der Lektüre von Fachzeitschriften, Konferenzbesuchen etc.) eine Möglichkeit, sich auf dem aktuellen Wissensstand zu halten. Dies gewinnt im Umfeld besser informierter Patienten und neuer Therapiemöglichkeiten (etwa durch Fortschritte in der Diagnostik und Therapie) noch an Bedeutung. JUNGER, D. 2002. e-Detailing. The future of the Primary Care Salesforce? InPharma.com http://www.inpharm.com/netfocus/news/viewpoints/view_035.html, 20.04.2002. |
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CRM-Systeme unterstützen die Pharmareferenten zwar bei der Kontaktidentifikation und der Kontaktnachbereitung (Dokumentation der Kontaktinformationen, Muster-/Materialbestellung), die eigentliche Informations- [Seite 4] vermittlung zum Arzt findet aber meist vor Ort mündlich und mit Hilfe von (häufig gedruckten) Präsentationsmaterialien statt. [...] Nicht nur die Pharmaunternehmen haben Interesse an Detailing, um ihre Produkte bei den Produktentscheidern präsent zu halten. Auch Ärzte selbst empfinden das Detailing als nützliches Mittel zur Information über neue Medikamente und Therapieformen [vgl. Junger 2001]. Detailing-Sitzungen sind für Ärzte (neben der Lektüre von Fachzeitschriften, Konferenzbesuchen etc.) eine Möglichkeit, sich auf dem aktuellen Wissensstand zu halten. Dies gewinnt im Umfeld besser informierter Patienten und neuer Therapiemöglichkeiten (etwa durch Fortschritte in der Diagnostik und Therapie) noch an Bedeutung [vgl. PwC 1999, 6]. [Junger 2001]
[PwC 1999]
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Kein Hinweis auf die Quelle. |
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| [5.] Asm/Fragment 095 22 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-07-03 11:33:54 Schumann | Asm, Fragment, Gesichtet, Heutschi Alt 2003, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung |
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| Untersuchte Arbeit: Seite: 95, Zeilen: 22-29 |
Quelle: Heutschi Alt 2003 Seite(n): 7, Zeilen: 8 ff. |
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| Somit fallen unter e-Detailing jene Ansätze, bei denen Kunden auf den Verkauf von Produkten ausgerichtete Marketingbotschaft mit dem Ziel vermittelt werden, sie als Neukunden zu gewinnen oder die Produktanwendung respektive Therapietreue zu erhöhen.
Dies kann entweder über einen elektronischen Kanal direkt zum Kunden, oder über die elektronische Unterstützung von Pharmareferenten in ihren Verkaufsgesprächen geschehen. Beispiele hierfür sind virtuelle Produktpräsentationen auf einer Webseite, Videokonferenz-Sitzungen von Ärzten mit Pharmareferenten oder elektronische Präsentationsunter[lagen und Produktinformationen, die Außendienstmitarbeiter und Kunden online über Mobilgeräte beziehen können.] |
Unter eDetailing fallen jene Ansätze, bei denen Kunden zusammen mit den Produkteinformationen eine auf den Verkauf von Produkten ausgerichtete Marketingbotschaft mit dem Ziel vermittelt wird, sie als Neukunden zu gewinnen oder die Produktanwendung respektive Therapietreue zu erhöhen. Dies kann entweder über einen elektronischen Kanal direkt zum Kunden, oder über die elektronische Unterstützung von Pharmareferenten in ihren Verkaufsgesprächen geschehen. Beispiele sind virtuelle Produktpräsentationen auf einer Webseite, Videokonferenz-Sitzungen von Ärzten mit Pharmareferenten oder elektronische Präsentationsunterlagen und Produktinformationen, die Aussendienstmitarbeiter und Kunden online über Mobilgeräte beziehen können. |
Kein Hinweis auf die Quelle. |
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| [6.] Asm/Fragment 096 01 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-07-14 12:19:44 Schumann | Asm, Fragment, Gesichtet, Heutschi Alt 2003, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung |
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| Untersuchte Arbeit: Seite: 96, Zeilen: 1-15 |
Quelle: Heutschi Alt 2003 Seite(n): 7, Zeilen: 13 ff. |
|---|---|
| [Beispiele hierfür sind virtuelle Produktpräsentationen auf einer Webseite, Videokonferenz-Sitzungen von Ärzten mit Pharmareferenten oder elektronische Präsentationsunter]lagen und Produktinformationen, die Außendienstmitarbeiter und Kunden online über Mobilgeräte beziehen können.
Ziel eines e-Detailing-Kanals muss ein Geschäftsnutzen sein, der einerseits über eine Steigerung der Effizienz (Kosteneinsparungen in den Customer-Relationship-Managment (CRM)-Prozessen), anderseits über eine Erhöhung der Effektivität (Absatzsteigerung) realisiert werden kann. e-Detailing setzt, wie das traditionelle Detailing auch, die Kooperationsbereitschaft der Ärzte voraus. Diese müssen bereit sein, sich mit Vertretern oder Services des Pharmaunternehmens auseinander zu setzen und dafür Zeit zu investieren. Eine der Herausforderungen ist deshalb eine für Ärzte attraktive Gestaltung des e-Detailings bei gleichzeitiger Realisierung von Effizienz- und Effektivitätsvorteilen für Pharmaunternehmen zu schaffen (vgl.: Antwerpes, T., 2007, S. 34f.). 5.3 Klassifikation von e-Detailing – Technologien In der Praxis haben sich verschieden [sic] Ansätze für das e-Detailing herausgebildet, die sich einerseits anhand der Art der Interaktion in der Kommunikation, anderseits anhand der genutzten Kommunikationsmedien unterscheiden lassen. |
Beispiele sind virtuelle Produktpräsentationen auf einer Webseite, Videokonferenz-Sitzungen von Ärzten mit Pharmareferenten oder elektronische Präsentationsunterlagen und Produktinformationen, die Aussendienstmitarbeiter und Kunden online über Mobilgeräte beziehen können.
Ziel eines eDetailing-Kanals muss ein Geschäftsnutzen sein, der einerseits über eine Steigerung der Effizienz (Kosteneinsparungen in den CRM-Prozessen), andererseits über eine Erhöhung der Effektivität (Absatzsteigerung) realisiert werden kann. eDetailing setzt, wie das traditionelle Detailing auch, die Kooperationsbereitschaft der Ärzte voraus. Diese müssen bereit sein, sich mit Vertretern oder Services des Pharmaunternehmens auseinander zu setzen und dafür Zeit zu investieren. Eine der Herausforderungen ist deshalb eine für Ärzte attraktive Gestaltung des eDetailing bei gleichzeitiger Realisierung von Effizienz-/ Effektivitätsvorteilen für das Pharmaunternehmen. 3.2 Ausprägungen von eDetailing 3.2.1 eDetailing-Ansätze In der Praxis haben sich verschiedene Ansätze für das eDetailing herausgebildet, die sich einerseits anhand der Art der Interaktion in der Kommunikation, andererseits anhand der genutzten Kommunikationsmedien unterscheiden lassen. |
Kein Hinweis auf die Quelle. |
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| [7.] Asm/Fragment 098 12 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-07-14 12:23:01 Schumann | Asm, Fragment, Gesichtet, Heutschi Alt 2003, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung |
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| Untersuchte Arbeit: Seite: 98, Zeilen: 12 ff. (bis Seitenende) |
Quelle: Heutschi Alt 2003 Seite(n): 20, 21, 22, Zeilen: 20: 12 ff.; 21: 20 ff.; 22: 1 ff. |
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| 5.4 Potentiale und Herausforderungen
5.4.1 Potentiale von e-Detailing Trotz verschiedener Beurteilungen der verfügbaren e-Detailing Technologien sehen sich, insbesondere europäische Pharmaunternehmen, einer Reihe von Potentialen und Herausforderungen gegenüber, die nachstehend erläutert werden sollten: - Geringere Sitzungskosten. Durch das Entfallen von Reise-, Warte- und teilweise Personalausgaben, lassen sich Produkte über die elektronischen Kanäle kostengünstiger präsentieren. Je nach e-Detailing-Ansatz errechnete ein amerikanisches Pharmaunternehmen pro Produktpräsentation Einsparungen von 25% bis 90% verglichen mit herkömmlichen Detailing-Sitzungen (vgl.: Wang, A.E., 2010, S. 1f.) - Größere Reichweite und Interaktionsfrequenz. Dank geringeren Kosten können auch Ärzte beworben werden, deren Ansprache aufgrund ihres Verschreibungspotenzials bisher unrentabel war. Die Nutzungsflexibilität und die höhere Informations-reichhaltigkeit [sic] könnten den Zugang zu jenen Ärzten, die Pharmareferentenbesuche bisher ablehnten oder einschränkten, erleichtern. - Mehr Kundeninformation und bessere Kundeneinstufungsmöglichkeiten. Wenn eine Identifikation der Benutzer möglich ist, können über elektronische Kanäle zusätzliche Informationen über die Interessen der Ärzte gewonnen werden. Greift ein Arzt von sich aus auf Informationen zu einem bestimmten Medikament oder The[rapiebereich zu, so lassen sich daraus weitergehende Rückschlüsse auf seine Interessen ableiten, als wenn er entsprechende Materialien passiv von einem Pharmareferenten entgegen-nimmt [sic].] WANG, A. E. 2010 Effective e-Detailing. https://www935.ibm.com/services/us/imc/pdf/g510-3242-effective-e-detailing-pd, 1-10 s. |
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3.4 Potenziale und Herausforderungen Trotz verschiedener Potenziale von eDetailing sehen sich insbesondere europäische Pharmaunternehmen bei ihrer Realisierung einer Reihe von Herausforderungen gegenüber. [...] 3.4.1 Potenziale von eDetailing [Seite 21] • Geringere Sitzungskosten. Durch das Entfallen von Reise-, Warte- und teilweise Personalausgaben, lassen sich Produkte über die elektronischen Kanäle kostengünstiger präsentierten. Je nach eDetailing-Ansatz errechneten [Boehm et al. 2001, 10] für die USA pro Produktpräsentation Einsparungen von 25% bis 90% verglichen mit herkömmlichen Detailing-Sitzungen. • Grössere Reichweite und Interaktionsfrequenz. Dank geringeren Kosten können auch Ärzte beworben werden, deren Ansprache aufgrund ihres Verschreibungspotenzials bisher unrentabel war. Die Nutzungsflexibilität und die höhere Informationsreichhaltigkeit und [sic] kann den Zugang zu Ärzten, die Pharmareferentenbesuche bisher ablehnten oder einschränkten, erleichtern. • Mehr Kundeninformationen und bessere Kundeneinstufungsmöglichkeiten. Wenn eine Identifikation der Benutzer möglich ist, können über elektronische Kanäle zusätzliche Informationen über die Interessen der Ärzte gewonnen werden. Greift ein Arzt von sich aus [Seite 22] auf Informationen zu einem bestimmten Medikament oder Therapiebereich zu, so lassen sich daraus weitergehende Rückschlüsse auf seine Interessen ableiten, als wenn er entsprechende Materialien passiv von einem Pharmareferenten entgegennimmt. [Boehm et al. 2001] |
Kein Hinweis auf die Quelle. |
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| [8.] Asm/Fragment 099 01 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-07-14 12:15:55 Schumann | Asm, Fragment, Gesichtet, Heutschi Alt 2003, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung |
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| Untersuchte Arbeit: Seite: 99, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite) |
Quelle: Heutschi Alt 2003 Seite(n): 21, 22, 23, Zeilen: 21: letzte Zeile; 22: 1 ff.; 23: 3 ff. |
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| [- [...] Greift ein Arzt von sich aus auf Informationen zu einem bestimmten Medikament oder The-]rapiebereich zu, so lassen sich daraus weitergehende Rückschlüsse auf seine Interessen ableiten, als wenn er entsprechende Materialien passiv von einem Pharmareferenten entgegen-nimmt [sic].
- Höhere Selbstbestimmung der Informationsversorgung. Ärzte wären durch eine e-Detailing-Lösung besser in der Lage, Zeitpunkt, Ort und Inhalt der Detailing-Sitzung mitzubestimmen und sich aktiver die Informationen zu beschaffen, die sie tatsächlich interessieren. Jene Ärzte [sic] die sich mit dieser Arbeitshilfe bereits beschäftigen, wissen die Flexibilität von e-Detailing zu schätzen und nutzen die entsprechenden Angebote zum Beispiel vorwiegend außerhalb der üblichen Ordinationszeiten (vgl.: Junger, D., 2002, S. 40). - Höhere Informationsreichhaltigkeit und -geschwindigkeit. e-Detailing bietet die Möglichkeit, Produktpräsentationen multimedial zu gestalten, einfach mit weiterführenden elektronischen Informationen und Services zu verknüpfen und Ärzten über elektronische Kanäle jederzeit zur Verfügung zu stellen. 5.4.2 Herausforderungen im e-Detailing Bereich Herausforderungen auf der anderen Seite stellen folgende Punkte dar: - Senkung der absoluten Marketingkosten. Erfahrungen in bisherigen Projekten zeigen auf, dass elektronische e-Detailing-Kanäle zumindest in nächster Zukunft das herkömmliche Detailing mit dem persönlichen Besuch bei Ärzten nicht ersetzen können. Ärzte wie Pharmareferenten wollen nicht auf den persönlichen face-to face Kontakt verzichten und e-Detailing-Aktivitäten laufen parallel zu traditionellen Feldbesuchen ab. Entgegen hochgesteckter Erwartungen in der Branche lassen sich deshalb in naher Zukunft e-Detailing bestehende Marketing- und Verkaufsabgaben, beziehungsweise allenfalls verbunden mit besseren Selbstbedienungsmöglichkeiten der Ärzte und elektronischer Verfügbarkeit von Informationsmaterial, nicht senken (vgl.: Wang, A.E., 2010, S. 1f.). - Anbietersituation und Marktstruktur. Anbieter von e-Detailing-Lösungen und Plattformen konzentrieren sich bisher auf den nordamerikanischen Markt. Seit kurzem erst werden entsprechende Lösungen in Europa zur Verfügung gestellt. Erschwerend wirkt auf die im Vergleich zu den USA sehr heterogene Struktur der [sic] europäischen Markt [sic]. Die sprachlichen und kulturellen Unterschiede verschiedener Regio[nen in Europa schränken die Realisierung von Skaleneffekten durch Wiederverwendung existierender elektronischer Leistungen ein (vgl.: Wang, A.E., 2010, S. 1f.).] JUNGER, D. 2002. e-Detailing. The future of the Primary Care Salesforce? InPharma.com http://www.inpharm.com/netfocus/news/viewpoints/view_035.html, 20.04.2002. WANG, A. E. 2010 Effective e-Detailing. https://www935.ibm.com/services/us/imc/pdf/g510-3242-effective-e-detailing-pd, 1-10 s. |
[Seite 21]
• [...] Greift ein Arzt von sich aus [Seite 22] auf Informationen zu einem bestimmten Medikament oder Therapiebereich zu, so lassen sich daraus weitergehende Rückschlüsse auf seine Interessen ableiten, als wenn er entsprechende Materialien passiv von einem Pharmareferenten entgegennimmt. [...] • Höhere Selbstbestimmung der Informationsversorgung. Ärzte sind durch eine eDetailing-Lösung besser in der Lage, Zeitpunkt, Ort und Inhalt der Detailing-Sitzung mitzubestimmen und sich aktiver die Informationen zu beschaffen, die sie tatsächlich interessieren (Information-Pull). Dadurch erhoffen sich Pharmaunternehmen eine grössere Offenheit gegenüber der in den Sitzungen kommunizierten Inhalte. Ärzte wissen die Flexibilität von eDetailing zu schätzen und nutzen die entsprechende Angebote z.B. vorwiegend ausserhalb der üblichen Bürozeiten [vgl. Junger 2001]. • Höhere Informationsreichhaltigkeit und -geschwindigkeit. eDetailing bietet die Möglichkeit, Produktpräsentationen multimedial zu gestalten, einfach mit weiterführenden elektronischen Informationen und Services zu verknüpfen und Ärzten über elektronische Kanäle jederzeit zur Verfügung zu stellen. [Seite 23] 3.4.2 Herausforderungen im eDetailing in Europa Pharmaunternehmen sehen sich bei der Realisierung der Potenziale von eDetailing einer Reihe von Herausforderungen gegenüber. • Senkung der absoluten Marketingkosten. Erfahrungen in Projekten und Ergebnisse aus den durchgeführten Interviews zeigen, dass elektronische eDetailing-Kanäle zumindest in nächster Zukunft das herkömmliche Detailing mit dem persönlichen Besuch bei Ärzten nicht ersetzen werden. Ärzte wie Pharmareferenten wollen nicht auf den persönlichen face-to-face Kontakt verzichten und eDetailing-Aktivitäten laufen parallel zu traditionellen Feldbesuchen. Entgegen hochgesteckter Erwartungen in der Branche [vgl. Armstrong et al. 2001, 13] lassen sich deshalb in naher Zukunft mit eDetailing bestehende Marketing- und Verkaufsausgaben nicht, bzw. allenfalls Verbunden mit besseren Selbstbedienungsmöglichkeiten der Ärzte und elektronischer Verfügbarkeit von Informationsmaterialien, senken. • Anbietersituation und Marktstruktur. Anbieter von eDetailing-Lösungen und -Plattformen konzentrierten sich bisher auf den nordamerikanischen Markt. Erst seit kurzem werden entsprechende Lösungen in Europa verfügbar [vgl. Boehm et al. 2002]. Erschwerend wirkt auch die im Vergleich zu den USA sehr heterogene Struktur des europäischen Marktes. Die sprachlichen und kulturellen Unterschiede verschiedener Regionen in Europa schränken die Realisierung von Skaleneffekten durch Wiederverwendung existierender elektronischer Leistungen ein [vgl. Birlenbach 2001, 75]. [Armstrong et al. 2001] [Birlenbach 2001] [Boehm et al. 2001] [Junger 2001] |
Kein Hinweis auf die Quelle. |
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| [9.] Asm/Fragment 100 01 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-07-14 12:14:35 Schumann | Asm, Fragment, Gesichtet, Heutschi Alt 2003, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung |
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| Untersuchte Arbeit: Seite: 100, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite) |
Quelle: Heutschi Alt 2003 Seite(n): 23, 24, Zeilen: 23: 20 ff.; 24: 1 ff. |
|---|---|
| [- [...] Die sprachlichen und kulturellen Unterschiede verschiedener Regio]nen in Europa schränken die Realisierung von Skaleneffekten durch Wiederverwendung existierender elektronischer Leistungen ein (vgl.: Wang, A.E., 2010, S. 1f.).
- Rechtliche Einschränkungen. Gesetzliche Richtlinien und industrielle Verhaltensnormen schränken die Möglichkeiten, Ärzte für die Nutzung von e-Detailing-Angeboten zu entschädigen ein. Sponsoring Modelle, wie sie in den USA vorherrschend sind, lassen sich in dieser Art in Europa nicht umsetzen, weshalb aus den USA stammende Rentabilitätszahlen zu e-Detailing hier nur eine eingeschränkte Aussagekraft haben. Europäische Unternehmen sehen sich somit vor der Herausforderung, Ärzte mit alternativen Anreizen zur Nutzung zu bewegen. Weitere Unterschiede herrschen im Bereich des Datenschutzes, was es europäischen Unternehmen erschwert, gewisse personenbezogene Informationen zu sammeln und auszuwerten beziehungsweise diese nur mit ausdrücklicher Genehmigung des betreffenden Arztes nutzen können. - Interne Skepsis und Widerstände. Der Außendienst genießt in den meisten Pharmaunternehmen eine hohe Bedeutung und dementsprechend großen internen Einfluss. Angst vor Arbeitsplatzverlust oder unerwünschten Änderungen der bisherigen Arbeitspraxis können dazu führen, dass sich im Außendienst bewusst oder unbewusst Widerstände gegen neue Detailing-Lösungen und diesbezügliche Projekte aufbauen. - Vertrauensmangel. Immer mehr Ärzte besitzen zwar einen Internetzugang und nutzen diesen auch für die Suche nach medizinischen Informationen. Sie sind aber gegenüber Pharmaunternehmen zur Verfügung gestellten Informationen häufig skeptisch eingestellt. Gemäß einer Studie von Forrester (vgl.: Wang, A.E., 2010, S. 1f.). rangieren unternehmenseigene Pharma-Webseiten an letzter Stelle der von Ärzten genutzten und als wertvoll beurteilten Informationsquellen. - Neuartigkeit der Kommunikationskanäle. Gerade komplexere Interaktionsarten wie Videokonferenzen oder telefonisches Co-Browsing erfordern eine Gewöhnung der Teilnehmer, um sie mit der technischen Umgebung und den Eigenschaften und Möglichkeiten elektronischer Kommunikation vertraut zu machen. Erfahrungen aus durchgeführten e-Detailing-Projekten haben gezeigt, dass der ungewohnte Umgang mit neuen Kommunikationskanälen eine initiale Barriere darstellen, die von Pharmaunternehmen proaktiv, zum Beispiel durch Benutzerschulungen, überwunden [werden müssen.] |
[Seite 23]
• [...] Die sprachlichen und kulturellen Unterschiede verschiedener Regionen in Europa schränken die Realisierung von Skaleneffekten durch Wiederverwendung existierender elektronischer Leistungen ein [vgl. Birlenbach 2001, 75]. • Rechtliche Einschränkungen. Gesetzliche Richtlinien und industrielle Verhaltensnormen schränken die Möglichkeiten, Ärzte für die Nutzung von eDetailing-Angeboten zu entschädigen ein. Bezahl- und Sponsoringmodelle, wie sie in den USA vorherrschend sind, lassen sich in dieser Art in Europa nicht umsetzen, weshalb aus den USA stammende Rentabilitätszahlen zu eDetailing hier nur eine eingeschränkte Aussagekraft haben. Europäische Unternehmen sehen sich vor der Herausforderung, Ärzte mit alternativen Anreizen zur Nutzung zu bewegen. Weitere Unterschiede herrschen im Bereich des Datenschutzes, was es europäischen Unternehmen erschwert, gewisse per- [Seite 24] sonenbezogene Informationen zu sammeln und auszuwerten bzw. dies nur mit ausdrücklicher Zustimmung der betroffenen Ärzte erlaubt. • Interne Skepsis und Widerstände. Der Aussendienst geniesst in den meisten Pharmaunternehmen eine hohe Bedeutung und dementsprechend grossen internen Einfluss. Angst vor Arbeitsplatzverlust oder unerwünschten Änderungen der bisherigen Arbeitspraxis können dazu führen, dass sich im Aussendienst bewusst oder unbewusst Wiederstände [sic] gegen neue Detailing-Lösungen aufbauen und so entsprechende Projekte behindern. • Vertrauensmangel. Immer mehr Ärzte besitzen zwar einen Internetzugang und nutzen diesen auch für die Suche nach medizinischen Informationen (vgl. [Tyer 2002], [Boehm et al. 2002]). Sie sind aber gegenüber von Pharmaunternehmen zur Verfügung gestellten Informationen häufig skeptisch. Gemäss einer Studie von Forrester [vgl. Boehm et al. 2001, 5f.] rangieren unternehmenseigene Pharma-Webseiten an letzter Stelle der von Ärzten genutzten und als wertvoll beurteilten Informationsquellen. [...] • Neuartigkeit der Kommunikationskanäle. Gerade komplexere Interaktionsarten wie Video-Conferencing oder telefonisches Co-Browsing erfordern eine Gewöhnung der Teilnehmer, um sie mit der technischen Umgebung und den Eigenschaften und Möglichkeiten elektronischer Kommunikation vertraut zu machen (vgl. [Sauer et al. 2000, 325], [Tyer 2002]). Erfahrungen aus durchgeführten eDetailing-Projekten haben gezeigt, dass der ungewohnte Umgang mit neuen Kommunikationskanälen eine initiale Barriere darstellen, die von Pharmaunternehmen proaktiv (etwa mittels Benutzerschulungen) überwunden werden muss. |
Kein Hinweis auf die Quelle |
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| [10.] Asm/Fragment 101 01 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-07-03 11:27:11 Schumann | Asm, Fragment, Gesichtet, Heutschi Alt 2003, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung |
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| Untersuchte Arbeit: Seite: 101, Zeilen: 1-2 |
Quelle: Heutschi Alt 2003 Seite(n): 24, Zeilen: 24 ff. |
|---|---|
| [- [...] Erfahrungen aus durchgeführten e-Detailing-Projekten haben gezeigt, dass der ungewohnte Umgang mit neuen Kommunikationskanälen eine initiale Barriere darstellen, die von Pharmaunternehmen proaktiv, zum Beispiel durch Benutzerschulungen, überwunden] werden müssen. Weiter fehlt für gewisse e-Detailing Ansätze wie Video-Detailing momentan die notwendige Infrastruktur. | • [...] Erfahrungen aus durchgeführten eDetailing-Projekten haben gezeigt, dass der ungewohnte Umgang mit neuen Kommunikationskanälen eine initiale Barriere darstellen, die von Pharmaunternehmen proaktiv (etwa mittels Benutzerschulungen) überwunden werden muss. Weiter fehlt für gewisse eDetailing-Ansätze wie Video-Detailing momentan die notwendige Infrastruktur (PC mit Video-Kamera und Breitband-Internetzugang). |
Fortsetzung von der Vorseite. |
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| [11.] Asm/Fragment 125 17 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-07-03 11:39:41 Schumann | Asm, Fragment, Gesichtet, Heutschi Alt 2003, KomplettPlagiat, SMWFragment, Schutzlevel sysop |
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| Untersuchte Arbeit: Seite: 125, Zeilen: 17-25 |
Quelle: Heutschi Alt 2003 Seite(n): 25, Zeilen: 4 ff. |
|---|---|
| Die wesentlichen Nutzenpotenziale des e-Detailings sind deshalb nicht in der Senkung der absoluten Marketingkosten, sondern eher in der verbesserten Kundengewinnung, -selektion und -bindung zu suchen. Um sie zu realisieren, sollten Pharmaunternehmen sicherstellen, dass sie wertvolle Kundeninformationen über die elektronischen Kanäle gewinnen und diese auch für alle anderen Kundeninteraktionskanäle verwenden. Online- und offline-Aktivitäten müssen koordiniert und integriert werden, was eine entsprechende Integration der beteiligten Informationssysteme (zum Beispiel Customer Relationship beziehungsweise Territory Management Systeme, Content Management Systeme und so weiter) bedingt. | Die wesentlichen Nutzenpotenziale des eDetailing sind deshalb nicht in der Senkung der absoluten Marketingkosten, sondern eher in der verbesserten Kundengewinnung, -selektion und -bindung zu suchen sind [sic]. Um sie zu realisieren, sollten Pharmaunternehmen sicherstellen, dass sie wertvolle Kundeninformationen über die elektronischen Kanäle gewinnen und diese auch für alle anderen Kundeninteraktionskanäle verwenden. Online- und offline-Aktivitäten müssen koordiniert und integriert werden, was eine entsprechende Integration der beteiligten Informationssysteme (z.B. Customer Relationship bzw. Territory Management Systeme, Content Management Systeme etc.) bedingt. |
Kein Hinweis auf die Quelle. |
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| [12.] Asm/Fragment 126 04 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-07-03 11:31:10 Schumann | Asm, Fragment, Gesichtet, Heutschi Alt 2003, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung |
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| Untersuchte Arbeit: Seite: 126, Zeilen: 4-11 |
Quelle: Heutschi Alt 2003 Seite(n): 25, Zeilen: 13 ff. |
|---|---|
| Die Kombination verschiedener e-Detailing-Ansätze in Kombination mit e-Learning Modulen kann sinnvoll sein, laut Aussagen einiger Experten, sei jedoch der europäische Markt noch nicht ganz reif für ein Arbeitshilfsmittel [sic] das nur auf Video-Detailing aufgebaut ist. Erfahrungen zeigen, dass die Initiative für eine Kontaktherstellung zwischen Pharmaunternehmen und Ärzten auch im e-Detailing von ersteren ausgehen muss. Ein weiterer Faktor stellte für die Befragten der Umstand etwaiger Schulungen für den Umgang mit der Technik dar, die je nach Komplexität des Interaktionskanals und Vorwissen der Zielkundengruppe benötigt wird. | Die Kombination verschiedener eDetailing-Ansätze kann sinnvoll sein, für Video-Detailng ist der europäische Markt jedoch nicht reif.
Erfahrungen zeigen, dass die Initiative für eine Kontaktherstellung zwischen Pharmaunternehmen und Ärzten auch im eDetailing von ersteren ausgehen muss [vgl. Tyer 2002]. [...] Je nach Komplexität des Interaktionskanals und Vorwissen der Zielkundengruppe benötigen die Benutzer unter Umständen Schulungen für den Umgang mit der Technik. [Tyer 2002] |
Kein Hinweis auf die Quelle. |
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| [13.] Asm/Fragment 129 05 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-07-14 12:17:56 Schumann | Asm, Fragment, Gesichtet, Heutschi Alt 2003, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung |
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| Untersuchte Arbeit: Seite: 129, Zeilen: 5 ff. (bis Seitenende) |
Quelle: Heutschi Alt 2003 Seite(n): 25, 26, Zeilen: 25: 25 ff.; 26: 1 ff. |
|---|---|
| 6.10 Ziele und Interessen der Pharmaunternehmen
Laut Experten der Pharmaindustrie berücksichtigt ein guter Marketing-Mix verschiedene Faktoren und insbesondere die Präferenzen der jeweiligen Zielkundschaft. Die Wahl des Mixes hängt unter anderem vom Zielkunden-segment [sic], Marketing-Ziele, Produktbedeutung, -komplexität und Produktlebenszyklusphase ab. Verschiedene Pharmaunternehmen führten beziehungsweise führen deshalb Tests durch, um unterschiedliche Kombinationen von Produkten, Zielkunden, e-Detailing-Ansätzen und -Leistungen zu evaluieren. Die beobachteten Aktivitäten finden dabei hauptsächlich im Bereich von Produkten mit verhältnismäßig großem Umsatzpotenzial statt und e-Detailing scheint in früheren Phasen des Lebenszyklus pharmazeutischer Produkte bei Ärzten auf größere Akzeptanz zu stoßen, da das Interesse und der Bedarf an Informationen dort höher ist als bei bereits etablierten Produkten. Wirksame Anreizsysteme für die Nutzung von e-Detailing-Kanälen basieren auf den Kundenprozessen. Produktinformationen sind zwar ein Muss, reichen aber kaum aus, um Ärzte zur Nutzung von e-Detailing und e-Learning Angeboten zu bewegen. Die Möglichkeiten der elektronischen Interaktion mit dem Pharmaunternehmen sollten deshalb neben der reinen Produktbewerbung um ein größeres, auf den Kundenprozess der Ärzte abgestimmtes, Leistungs- und Anreizspektrum ergänzt werden. Dabei kann zum Beispiel die Realisierung portalbasierter Kollaborationsszenarien für eine stärkere Unterstützung der Arzt-Patienten-Pharmaunternehmen-Interaktion, und damit die bessere Einbettung der Leistungen in die täglichen Arbeitsprozesse der Ärzte, die Nutzungsattraktivität erhöhen. Die Implementierung von e-Detailing in Kombination mit e-Learning Modulen erfordert ein koordiniertes Change Management. Die erfolgreiche Projektumsetzung erfordert Unterstützung sowohl auf Managementebene als auch auf Ebene der Pharmareferenten. Letztere übernehmen gerade beim Bekanntmachen des elektronischen Leistungsangebots bei Ärzten eine wichtige Rolle ein. Change Management und eine offene Kommunikation der [Potenziale und Auswirkungen der e-Detailing/e-Learning-Aktivitäten sowie eine kontinuierliche Erfolgsmessung sind deshalb wichtige Faktoren für den Projekterfolg.] |
[Seite 25]
Ein guter Kanal-Mix berücksichtigt verschiedene Marketing- und Produkttechnische Faktoren, insbesondere aber die Präferenzen der jeweiligen Zielkundschaft. Die Wahl des Kanal-Mixes hängt von Faktoren wie Zielkundensegment, Marketing-Ziele, Produktbedeutung, -komplexität und -lebenszyklusphase etc. ab. Verschiedene Pharmaunternehmen führten bzw. führen deshalb Tests durch, um unterschiedliche Kombinationen von Produkten, Zielkunden, eDetailing-Ansätzen und -Leistungen zu evaluieren. Die beobachteten Aktivitäten finden dabei hauptsächlich im Bereich von Produkten mit verhältnismässig grossem Umsatzpotenzial statt und eDetailing scheint in früheren Phasen des Lebenszyklus [Seite 26] pharmazeutischer Produkte bei Ärzten auf grössere Akzeptanz zu stossen, da das Interesse und der Bedarf an Informationen dort höher ist als bei bereits etablierten Produkten (vgl. [Bernewitz 2001, 8], [Tyer 2002]). Ausschlaggebend für den Erfolg sind aber letztendlich Kanalpräferenzen und Technologieaufgeschlossenheit der Ärzte. Wirksame Anreizsysteme für die Nutzung von eDetailing-Kanälen basieren auf den Kundenprozessen. Produktinformationen sind zwar ein Muss, reichen aber kaum aus, um Ärzte zur Nutzung von eDetailing-Angeboten zu bewegen. Wirksame Anreizsysteme sind eine wesentliche Herausforderung für eDetailing-Projekte in Europa. Die Möglichkeiten der elektronischen Interaktion mit dem Pharmaunternehmen sollten deshalb neben der reinen Produktbewerbung um ein grösseres, auf den Kundenprozess der Ärzte abgestimmtes, Leistungs- und Anreizspektrum ergänzt werden. Dabei kann z.B. die Realisierung portalbasierter Collaborationsszenarien für eine stärkere Unterstützung der Arzt-Patienten-Pharmaunternehmen-Interaktion, und damit die bessere Einbettung der Leistungen in die täglichen Arbeitsprozesse der Ärzte, die Nutzungsattraktivität erhöhen. Die Implementierung von eDetailing erfordert ein koordiniertes Change Management. Die erfolgreiche Projektumsetzung erfordert Unterstützung sowohl auf Managementebene als auch auf Ebene der Pharmareferenten. Letztere übernehmen gerade beim Bekanntmachen des elektronischen Leistungsangebots bei Ärzten eine wichtige Rolle. Change Management und eine offene Kommunikation der Potenziale und Auswirkungen der eDetailing-Aktivitäten sowie eine kontinuierliche Erfolgsmessung sind deshalb wichtige Faktoren für den Projekterfolg. [Bernewitz 2001] [Tyer 2002] |
Kein Hinweis auf die Quelle. |
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| [14.] Asm/Fragment 130 01 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-07-03 11:32:31 Schumann | Asm, Fragment, Gesichtet, Heutschi Alt 2003, KomplettPlagiat, SMWFragment, Schutzlevel sysop |
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| Untersuchte Arbeit: Seite: 130, Zeilen: 1-2 |
Quelle: Heutschi Alt 2003 Seite(n): 26, Zeilen: 19 ff. |
|---|---|
| [Change Management und eine offene Kommunikation der] Potenziale und Auswirkungen der e-Detailing/e-Learning-Aktivitäten sowie eine kontinuierliche Erfolgsmessung sind deshalb wichtige Faktoren für den Projekterfolg. | Change Management und eine offene Kommunikation der Potenziale und Auswirkungen der eDetailing-Aktivitäten sowie eine kontinuierliche Erfolgsmessung sind deshalb wichtige Faktoren für den Projekterfolg. |
Fortsetzung von der Vorseite. |
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| [15.] Asm/Fragment 132 12 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-07-14 12:21:09 Schumann | Asm, Fragment, Gesichtet, Heutschi Alt 2003, KomplettPlagiat, SMWFragment, Schutzlevel sysop |
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| Untersuchte Arbeit: Seite: 132, Zeilen: 12 ff. (bis Seitenende) |
Quelle: Heutschi Alt 2003 Seite(n): 26, 27, Zeilen: 26: 23 ff.; 27: 1 ff. |
|---|---|
| War e-Detailing in den letzten Jahren hauptsächlich in den USA ein – stark von Anbietern forciertes – Thema, ergänzen immer mehr Pharmaunternehmen auch in Europa mit e-Detailing-Kanälen das traditionelle pharmazeutische Produktmarketing. Erste Erkenntnisse aus Pilotversuchen lassen einige Effizienz- und Effektivitätspotenziale von e-Detailing erkennen. e-Detailing kann sowohl den Aufbau elektronischer Informationskanäle zu Kunden als auch eine bessere elektronische Unterstützung der Pharmareferenten in ihrer Tätigkeit umfassen. Physische wie virtuelle Kanäle werden in Zukunft nebeneinander existieren. Um die Potenziale von e-Detailing auszuschöpfen, müssen Unternehmen ihre Marketing-Aktivitäten auf den verschiedenen Kanälen koordinieren und die daran beteiligten Systeme integrieren. Systematische Lösungen auf den Ebenen Strategie, Prozess und Informationssystem sind auch für die Realisierung von e-Detailing Lösungen notwendig.
Aus geschäftlicher Sicht müssen Pharmaunternehmen, die eine e-Detailing-Lösung in Kombination mit e-Learning Modulen implementieren wollen, folgende Fragestellungen beantworten: • Welche Ziele verfolgen wir mit den e-Detailing/e-Learning-Aktivitäten und wie messen wir ihren Erfolg? Zielsetzungen können zum Beispiel eine Verstärkung der Marketingbotschaft, die Ansprache bisher unrentabler Kunden oder die Gewinnung besserer Kundeninformationen sein. Mögliche Metriken sind Interaktionsfrequenz, [Interaktionsdauer, Nutzungszeiten, Kosten pro Sitzung, Anzahl Musterbestellungen, Anzahl Besuchsanforderungen und so weiter.] |
[Seite 26]
4 Zusammenfassung und Ausblick War eDetailing in den letzten Jahren hauptsächlich in den USA ein – stark von Anbietern forciertes – Thema, ergänzen immer mehr Pharmaunternehmen auch in Europa mit eDetailing-Kanälen das traditionelle pharmazeutische Produktmarketing. Erste Erkenntnisse aus Pilotversuchen lassen einige Effizienz- und Effektivitätspotenziale von eDetailing erkennen. eDetailing kann sowohl den Aufbau elektronischer Informationskanäle zu Kunden als auch eine bessere elektronische Unterstützung der Pharmareferenten in ihrer Tätigkeit umfassen. Physische wie virtuelle Kanäle werden in Zukunft nebeneinander existieren. Um die Potenziale von eDetailing auszuschöpfen, müssen Unternehmen ihre Marketing-Aktivitäten auf den [Seite 27] verschiedenen Kanälen koordinieren und die daran beteiligten Systeme integrieren. Systematische Lösungen auf den Ebenen Strategie, Prozess und Informationssystem sind auch für die Realisierung von eDetailing Lösungen notwendig. Aus geschäftlicher Sicht müssen Pharmaunternehmen, die eine eDetailing-Lösung implementieren wollen, folgende Fragestellungen beantworten: • Welche Ziele verfolgen wir mit den eDetailing-Aktivitäten und wie messen wir ihren Erfolg? Zielsetzungen können z.B. eine Verstärkung der Marketingbotschaft, die Ansprache bisher unrentabler Kunden oder die Gewinnung besserer Kundeninformationen sein. Mögliche Metriken sind Interaktionsfrequenz, Interaktionsdauer, Nutzungszeiten, Kosten pro Sitzung, Anzahl Musterbestellungen, Anzahl Besuchsanforderungen etc. |
Kein Hinweis auf die Quelle. |
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| [16.] Asm/Fragment 133 01 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-07-14 12:13:06 Schumann | Asm, Fragment, Gesichtet, Heutschi Alt 2003, KomplettPlagiat, SMWFragment, Schutzlevel sysop |
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| Untersuchte Arbeit: Seite: 133, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite) |
Quelle: Heutschi Alt 2003 Seite(n): 27, 28, Zeilen: 27: 9 ff; 28: 1 ff. |
|---|---|
| [• [...] Mögliche Metriken sind Interaktionsfrequenz, ] Interaktionsdauer, Nutzungszeiten, Kosten pro Sitzung, Anzahl Musterbestellungen, Anzahl Besuchsanforderungen und so weiter.
• Für welche Produkte wollen wir die Lösung konzipieren? Einsatzgebiete lassen sich zum Beispiel nach Absatzvolumen, Lebenszyklusphase, Komplexität des Produktes oder Expertise/Ruf im entsprechenden Therapiegebiet differenzieren. • Welche Kunden wollen wir ansprechen? Segmentationskriterien können Verschreibungspotenzial, Verschreibungsvolumen, fachliche Spezialisierung, Dauer der Geschäftsbeziehung oder Technologieaufgeschlossenheit sein. • Welche Leistungen erbringen wir dabei über welche Kanäle und nach welchen Ansätzen (Mensch-Mensch Interaktion, regelbasierte Mensch-Maschinen Interaktion, statische Mensch-Maschinen Interaktion)? Welcher Mix an Informations-Push und -Pull über die verschiedenen Kanäle garantiert eine Nutzung durch die Zielkunden? Zu berücksichtigen sind hier beispielsweise technologische, rechtliche, kulturelle oder psychologische Barrieren. Fragestellungen auf Prozessebene umfassen: • Wie koordinieren wir die Aktivitäten in den verschiedenen internen Bereichen und auf den unterschiedlichen Kanälen, um eine einheitliche Kundenansprache und eine umfassende Abdeckung der Kundenbedürfnisse zu erreichen? Im e-Detailing/e-Learning verwendbare Produktinformationen entstehen schon in der Entwicklung und Produktion von pharmazeutischen Präparaten, umgekehrt können Rückmeldungen von Erfahrungen von Ärzten oder Patienten bei der Verwendung für Produktverbesserungen genutzt werden. In der Gestaltung von bereichsübergreifenden Prozessen und einer frühen Integration von Entwicklungs- und Marketingaktivitäten liegen große Potenziale (Dittler, U., 2011, S. 84f.) • Welche organisatorischen Konsequenzen (Verantwortlichkeiten, Anreizsysteme und so weiter) bringen die e-Detailing/e-Learning-Aktivitäten mit sich? • Welche Informationen und Leistungen lassen sich in welchen Kanälen und für welche Kunden wiederverwenden? Beispielsweise lassen sich Produktinformationen bei entsprechender Formatierung über verschiedene Endgeräte zur Verfügung stellen. Pharmareferenten können auf dem Web vorhandene Dienste (etwa multimediale Produktpräsentationen) oder über elektronische Kanäle gesammelte Kundeninformationen in ihren Kundenbesuchen nutzen. Auf Systemebene müssen die techni[schen Voraussetzungen für die Umsetzung und Realisierung der Ziele und Potenziale auf Geschäfts- und Prozessebene geschaffen werden.] |
[Seite 27]
• [..] Mögliche Metriken sind Interaktionsfrequenz, Interaktionsdauer, Nutzungszeiten, Kosten pro Sitzung, Anzahl Musterbestellungen, Anzahl Besuchsanforderungen etc. • Für welche Produkte wollen wir die Lösung konzipieren? Einsatzgebiete lassen sich z.B. nach Absatzvolumen, Lebenszyklusphase, Komplexität des Produktes oder Expertise/Ruf im entsprechenden Therapiegebiet differenzieren. • Welche Kunden wollen wir ansprechen? Segmentationskriterien können Verschreibungspotenzial, Verschreibungsvolumen, fachliche Spezialisierung, Dauer der Geschäftsbeziehung oder Technologieaufgeschlossenheit sein. • Welche Leistungen erbringen wir dabei über welche Kanäle und nach welchen Ansätzen (Mensch-Mensch Interaktion, regelbasierte Mensch-Maschinen Interaktion, statische Mensch-Maschinen Interaktion)? Welcher Mix an Informations-Push und -Pull über die verschiedenen Kanäle garantiert eine Nutzung durch die Zielkunden? Zu berücksichtigen sind hier beispielsweise technologische, rechtliche, kulturelle oder psychologische Barrieren. Fragestellungen auf Prozessebene umfassen: • Wie koordinieren wir die Aktivitäten in den verschiedenen internen Bereichen und auf den unterschiedlichen Kanälen, um eine einheitliche Kundenansprache und eine umfassende Abdeckung der Kundenbedürfnisse zu erreichen? Im (e)Detailing verwendbare Produktinformationen entstehen schon in der Entwicklung und Produktion von pharmazeutischen Präparaten, umgekehrt können Rückmeldungen von Erfahrungen von Ärzten oder Patienten bei der Verwendung für Produktverbesserungen genutzt werden. In der Gestaltung von bereichsübergreifenden Prozessen und einer frühen Integration von Ent- [Seite 28] wicklungs- und Marketingaktivitäten liegen grosse Potenziale [vgl. Phillips et al. 2002, 23]. • Welche organisatorischen Konsequenzen (Verantwortlichkeiten, Anreizsysteme etc.) bringen die eDetailing-Aktivitäten mit sich? • Welche Informationen und Leistungen lassen sich in welchen Kanälen und für welche Kunden wiederverwenden? Beispielsweise lassen sich Produktinformationen bei entsprechender Formatierung über verschiedene Endgeräte zur Verfügung stellen. Pharmareferenten können auf dem Web vorhandene Dienste (etwa multimediale Produktpräsentationen) oder über elektronische Kanäle gesammelte Kundeninformationen in ihren Kundenbesuchen nutzen. Auf Systemebene müssen die technischen Voraussetzungen für die Umsetzung und Realisierung der Ziele und Potenziale auf Geschäfts- und Prozessebene geschaffen werden. |
Kein Hinweis auf die Quelle. |
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| [17.] Asm/Fragment 134 01 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-07-03 11:25:34 Schumann | Asm, Fragment, Gesichtet, Heutschi Alt 2003, KomplettPlagiat, SMWFragment, Schutzlevel sysop |
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| Untersuchte Arbeit: Seite: 134, Zeilen: 1-17 |
Quelle: Heutschi Alt 2003 Seite(n): 28, Zeilen: 28: 11 ff. |
|---|---|
| [• [...] Auf Systemebene müssen die techni]schen Voraussetzungen für die Umsetzung und Realisierung der Ziele und Potenziale auf Geschäfts- und Prozessebene geschaffen werden.
Hier stellen sich Fragen wie: • Welche vorhandenen Applikationsfunktionen und Daten unterstützen die Prozessaktivitäten? Welche neuen Systeme müssen aufgebaut und wie integriert werden? Durch die enge Verknüpfung von kunden- und produktbezogenen Aktivitäten über verschiedene Kanäle ist zum Beispiel eine sinnvolle Integration von Portal, CRM- und Content-Management-Systemen notwendig. Weiter ist die Integration von Diensten/Systemen allfälliger externer Partner zu berücksichtigen. • Wie sind die Benutzerschnittstellen zu gestalten? Bildschirmoberflächen und Dialogflüsse müssen auf die verwendeten Endgeräte und Fähigkeiten und Bedürfnisse der Benutzer ausgerichtet sein. Viele dieser Fragen lassen sich aufgrund der Neuigkeit von e-Detailing in Kombination mit e-Learning Modulen nur schlecht mit bestehendem Wissen beantworten. Pharmaunternehmen [sic] die ihren existierenden Marketing-Mix mit e-Detailing/e-Learning-Lösungen erweitern wollen [sic] werden nicht umhin kommen, eigene Erfahrung mittels Pilotprojekten und systematischer Erfolgskontrolle aufzubauen. |
[Seite 28]
Auf Systemebene müssen die technischen Voraussetzungen für die Umsetzung und Realisierung der Ziele und Potenziale auf Geschäfts- und Prozessebene geschaffen werden. Hier stellen sich Fragen wie: • Welche vorhandenen Applikationsfunktionen und Daten unterstützen die Prozessaktivitäten? Welche neuen Systeme müssen aufgebaut und wie integriert werden? Durch die enge Verknüpfung von kunden- und produktbezogenen Aktivitäten über verschiedene Kanäle ist z.B. eine sinnvolle Integration von Portal, CRM- und Content-Management-Systemen notwendig. Weiter ist die Integration von Diensten/Systemen allfälliger externer Partner zu berücksichtigen. • Wie sind die Benutzerschnittstellen zu gestalten? Bildschirmoberflächen und Dialogflüsse müssen auf die verwendeten Endgeräte und Fähigkeiten und Bedürfnisse der Benutzer ausgerichtet sein. Viele dieser Fragen lassen sich aufgrund der Neuigkeit von eDetailing nur schlecht mit bestehendem Wissen beantworten. Pharmaunternehmen [sic] die ihren existierenden Marketing-Mix mit eDetailing-Lösungen erweitern wollen [sic] werden nicht umhin kommen, eigene Erfahrung mittels Pilotprojekten und systematischer Erfolgskontrolle aufzubauen. |
Kein Hinweis auf die Quelle. |
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