Angaben zur Quelle [Bearbeiten]
| Autor | Jörg Michaelis |
| Titel | Wechselwirkungen zwischen wirtschaftlicher Konzentration und Konsumgüterwerbung |
| Jahr | 1970 |
| Anmerkung | Zugl.: Berlin, Freie Univ., Diss., 1970 |
Literaturverz. |
ja |
| Fußnoten | ja |
| Fragmente | 2 |
| [1.] Analyse:Bah/Fragment 192 19 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2017-08-19 11:31:36 Schumann | Bah, BauernOpfer, Fragment, Michaelis 1970, SMWFragment, Schutzlevel, ZuSichten |
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| Untersuchte Arbeit: Seite: 192, Zeilen: 19-28 |
Quelle: Michaelis 1970 Seite(n): 90, 91, 92, Zeilen: 90:27-28; 91:1-10; 92:3-5, 14-16 |
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| Es muß angenommen werden, daß intensive Werbung sich in einer überdurchschnittlichen Steigerung des Absatzes niederschlägt. Da vor allem finanzkräftige Unternehmen eine umfangreiche Werbung betreiben, kommt es wahrscheinlich zu einer Erhöhung des Marktanteils dieser Firmen und damit letztlich zu einem horizontalen Konzentrationsprozeß. Innerhalb eines expandierenden Gesamtmarktes wird eine Neuinvestition, die zur Schaffung neuer Produktionsanlagen führt, für das expandierende Unternehmen billiger sein, [sic] als der Erwerb bestehender Unternehmen. |
[Seite 90]
Allerdings ist hier anzunehmen, daß die Werbung des einen Unternehmens zum Erfolg führen wird [Seite 91] und sich bei dem intensiv werbungtreibenden Anbieter in einer überdurchschnittlichen Steigerung seines Absatzes niederschlägt. Eine Erhöhung seines Marktanteils ist als wahrscheinlich anzusehen. Auch bei steigender primärer Nachfrage gilt, daß intensive Werbung zu größeren Marktanteilen werbungtreibender Unternehmen führt. Da vor allem große finanzkräftige Unternehmen eine umfangreiche Werbung betreiben, kommt es zu einem horizontalen Konzentrationsprozeß. [Seite 92] Allerdings wird auf einem prosperierenden Markt der Erwerb eines anderen Unternehmens schwerer sein als auf einem stagnierenden Markt. [...] Eine Neuinvestition, die zur Schaffung neuer Produktionsanlagen führt, wird damit für das expandierende Unternehmen billiger werden. [...] |
Die Verfasserin verweist im folgenden Absatz für ein wörtliches Zitat auf Michaelis, S. 116 f. Die recht wortnahe Übernahme der vorliegenden Ausführungen aus derselben Quelle macht sie jedoch nicht kenntlich. |
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| [2.] Analyse:Bah/Fragment 193 01 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2017-08-19 11:32:10 Schumann | Bah, BauernOpfer, Fragment, Michaelis 1970, SMWFragment, Schutzlevel, ZuSichten |
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| Untersuchte Arbeit: Seite: 193, Zeilen: 1-16 |
Quelle: Michaelis 1970 Seite(n): 119, 120, 125, 127, 131, Zeilen: 119:9-14, 24-28; 120:1-2, 101-105; 125:11-14, 20; 127:4-8, 12-14; 131:1-5 |
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| [Wenn der Novitätenprozeß von einem Marktführer] ausgelöst wird, dient die Produktinnovation dazu, seinen Marktanteil weiter zu erhöhen und der Prozeß der horizontalen Konzentration wird auch von daher induziert.
Wenn es gelingt, im Anschluß an die sachlichen Qualitäten des Produkts eine bestimmte Marke als Werbeargument zu benutzen, wird die Werbung zum Instrument der Marktschließung und kann dauerhafter selbst als Patentschutz sein. Sind bei Produkten mit gleichen Verwendungszwecken keine, [sic] oder nur geringe sachliche Unterscheidungen möglich, so muß jedes dieser Produkte eine eigene Marke erhalten. Erst dann ist Werbung möglich und, was ebenso entscheidend ist, vertikale Preisbindung möglich. Sie kann zugleich als Werbeargument in der dann typischen Endverbraucherwerbung dienen. Eine logische Folge dieser Entwicklung ist die Ausschaltung des Großhandels. Die dadurch bedingte Steigerung der Vertriebskosten wird durch den Wegfall der Großhandelsspanne wieder wettgemacht. |
[Seite 119]
Anders sieht es dagegen aus, wenn die Novitätenprozesse von einem Marktführer ausgelöst werden. Die Produktinnovation wird hier dazu dienen, seinen Marktanteil weiter zu erhöhen und damit einen Prozeß der horizontalen Konzentration einzuleiten. [...] [...] Er wird jetzt dazu übergehen, weniger die sachlichen Qualitäten des Produktes als vielmehr seine individuelle Marke als Werbeargument zu benutzen. [Die Werbung erhält damit eine neue Qualität.] Ihr Einsatz dient nicht [Seite 120] mehr der Marktöffnung, sondern der Marktschließung.1 1 Dabei hat das marktschließende Instrument Werbung einen großen Vorteil gegenüber dem Patent. Während die Rechte aus dem Patent nach einer bestimmten Zeit erlöschen, kann die Werbung zeitlich unbegrenzt fortgeführt werden. [...] [Seite 125] Sind bei Produkten mit den gleichen Verwendungszwecken keine sachlichen Unterschiede vorhanden, muß der werbungtreibende Unternehmer andere Unterscheidungsmerkmale verwenden. [Grundvoraussetzung für die Unterscheidbarkeit ist es, daß das Produkt nicht nur unter einem bestimmten Gattungsnamen angeboten wird, sondern daß es sich durch einen unverwechselbaren Namen von allen gleichartigen Produkten anderer Anbieter abhebt.] Das Produkt erhält eine eigene Marke.1 [1 "In some instances however, branding appears to mean nothing but creating an artificial distinction for otherwise substantially identical products." Lever: aaO, S. 10.] [Seite 127] Die Kreierung eines Markenartikels durch seine Werbung eröffnet dem Produzenten noch eine weitere Möglichkeit, auf den Absatz seiner Produkte Einfluß zu nehmen. Er kann für Markenartikel die vertikale Preisbindung einführen.2 [...] Gleichzeitig ist der Hinweis, daß das Produkt überall zu den gleichen Preisen zu bekommen ist, ein häufig verwandtes Werbeargument.4 [2 Vgl. §§ 16 (1), 15 GWB. [...] 4 Vgl. Peter Wörmer: Vertikale Preisbindung, Berlin 1962, S. 124.] [Seite 131] Das Steigen der Vertriebskosten[, bedingt durch die Übernahme der Verteilungsfunktion,] kann durch den Wegfall der Großhandelsspanne wieder wettgemacht werden. Überdies liegt die Ausschaltung des Großhandels [auch im Interesse des Einzelhandels, da die Möglichkeit besteht, daß er einen Teil der Großhandelsspanne für sich in Anspruch nehmen kann.1] [1 Vgl. Paul Zondler: Die Preisbindung der zweiten Hand, Zürich 1938, S. 82.] |
Die Verfasserin verweist unmittelbar zuvor für ein wörtliches Zitat auf Michaelis, S. 116 f. Die Quelle der dann folgenden, teils komprimiert und sinngemäß übernommenen Ausführungen von nachfolgenden Seiten nennt sie jedoch nicht. |
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