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Quelle:Bf/Heinen 2001

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Angaben zur Quelle [Bearbeiten]

Autor     Michael Heinen
Titel    Das Internet als Instrument im Rahmen des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten - eine betriebswirtschaftliche Analyse aus Sicht des Sponsors
Ort    Bochum
Jahr    2001
Anmerkung    Diplomarbeit an der Ruhr-Universität Bochum
URL    http://web.archive.org/web/20010510045156/http://homepage.ruhr-uni-bochum.de/michael.heinen/gliederung.html; Kapitel 1 und 2: http://web.archive.org/web/20010501044459/http://homepage.ruhr-uni-bochum.de/Michael.Heinen/da1.html; Kapitel 3: http://web.archive.org/web/20010502223653/http://homepage.ruhr-uni-bochum.de/Michael.Heinen/da3.html; Kapitel 4: http://web.archive.org/web/20010502223206/http://homepage.ruhr-uni-bochum.de/Michael.Heinen/da4.html

Literaturverz.   

ja
Fußnoten    ja
Fragmente    13


Fragmente der Quelle:
[1.] Bf/Fragment 097 01 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2012-05-31 22:01:15 WiseWoman
BauernOpfer, Bf, Fragment, Gesichtet, Heinen 2001, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
BauernOpfer
Bearbeiter
Graf Isolan
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 97, Zeilen: 1-9
Quelle: Heinen 2001
Seite(n): -, Zeilen: Abschnitt 1
[Sportlerpersönlichkeiten genießen oft einen hohen Bekanntheitsgrad und erreichen damit hohe Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit, die sie zu begehrten Werbe]trägern machen.[FN 136] Das Online-Sponsoring ist ein neuartiges Kommunikationsinstrument mit dem diese Sportlerpersönlichkeiten nicht nur in der Werbung, sondern innerhalb der gesamten Kommunikationspolitik der Unternehmung von Nutzen sind. Durch die Übertragung ihrer sportlichen und sonstigen öffentlichen Auftritte in den Medien lässt sich ein breites Publikum im Sinne der gesetzten Ziele der Unternehmung ansprechen. So wird das Internet zwar für Aktivitäten des Sponsorings bereits genutzt, aber es ist noch weitgehend unerforscht, welche Wirkungen sich auf diesem Gebiet durch Online-Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten erzielen lassen. [FN 137]

[FN 136] Vgl.: Heinen, M.: ebenda, Stand: 14.10.02.

[FN 137] Vgl.: Heinen, M.: ebenda.

Sportstars, wie Michael Jordan und Tiger Woods befinden sich in der Forbes-Top-10 der weltweit bedeutendsten Persönlichkeiten und erreichen damit Aufmerksamkeitswerte in der Öffentlichkeit, die sie zu begehrten Werbeträgern machen. [FN 1] Das Sponsoring ist ein neuartiges Kommunikationsinstrument, mit dem sich diese Sportlerpersönlichkeiten nicht nur in der Werbung, sondern innerhalb der gesamten Kommunikationspolitik der Unternehmung nutzen lassen. Durch die Übertragung ihrer sportlichen und sonstigen öffentlichen Auftritte in den Medien läßt sich ein breites Publikum im Sinne der gesetzten Ziele der Unternehmung ansprechen.

[...]

So wird das Internet zwar für Aktivitäten des Sponsoring bereits genutzt, aber es ist noch weitgehend unerforscht, welche Wirkungen sich auf diesem Gebiet erzielen lassen.

Anmerkungen

Ungekennzeichnete, weitgehend wörtliche Übernahme des Originaltexts; die Quelle wird aber nur für einzelne nicht näher spezifizierte Bestandteile genannt.

Sichter
(Graf Isolan), WiseWoman

[2.] Bf/Fragment 097 12 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2012-05-31 20:07:57 Hindemith
Bf, Fragment, Gesichtet, Heinen 2001, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Graf Isolan
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 97, Zeilen: 12-21
Quelle: Heinen 2001
Seite(n): -, Zeilen: 2.2.2, 2.2.3
Bei Vereinssportlern ist zu berücksichtigen, dass diese normalerweise über einen Arbeitsvertrag verfügen, der oftmals Sponsoring-Aktivitäten des Vereins beinhaltet. Entsprechende Sponsoring-Engagements mit Vereinssportlern müssen in Abstimmung mit dem Verein bzw. den Regelungen des Arbeitsvertrages abgeschlossen werden. [FN 139] Nur solche Sportler, die für den Nutzer des Internets interessant erscheinen und ihn zum Internetkonsum anregen, werden auf Dauer mit entsprechender Internetpräsenz rechnen können, was vom Sponsoringgeber in bezug auf die Auswahl des Sportlers als Sponsoringobjekt zu beachten ist. Agenturen können als Sponsoring-Dienstleister bereits beim Abschluss des Vertrages in das Online-Sponsorship involviert sein. [FN 140]

[FN 139] Vgl.: Heinen, M.: ebenda.

[FN 140] Vgl.: Abschnitt 4.1.3 "Sportsponsoring-Agenturen im Internet" dieser Arbeit.

Bei Vereinssportlern sei zu berücksichtigen, daß diese über einen Arbeitsvertrag verfügen, der teilweise Sponsoring-Aktivitäten des Vereins beinhaltet. Entsprechende Sponsoring-Engagements mit Vereinssportlern müssen in Abstimmung mit dem Verein bzw. den Regelungen des Arbeitsvertrages abgeschlossen werden. [FN 43]

[...]

Nur solche Sportler, die für den Nutzer der Medien interessant erscheinen und ihn zum Medienkonsum anregen, werden auf Dauer mit entsprechender Medienpräsenz rechnen können, was von der sponsernden Unternehmung in bezug auf die Auswahl des Sportlers als Sponsoringobjekt zu beachten ist.

[...]

Agenturen können als Sponsoring-Dienstleister bereits beim Abschluß des Vertrages in das Sponsorship involviert sein.


[FN 43] Vgl. Bruhn (1999), S. 9ff

Anmerkungen

Fortsetzung der unzureichend gekennzeichneten wörtlichen Übernahme.

Sichter
(Graf Isolan), WiseWoman

[3.] Bf/Fragment 099 03 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2012-05-31 20:08:03 Hindemith
Bf, Fragment, Gesichtet, Heinen 2001, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Graf Isolan
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 99, Zeilen: 3-5
Quelle: Heinen 2001
Seite(n): -, Zeilen: 2.3
Der Sportler selbst als Träger der Botschaft steht im Mittelpunkt, so dass der Inhalt der Botschaft automatisch in den Hintergrund gerät und meistens nicht allzu detailliert ausfällt. Der Sportler selbst als Träger der Botschaft steht im Mittelpunkt, so daß der Inhalt der Botschaft automatisch in den Hintergrund gerät und i.d.R. nicht allzu detailliert ausfällt.
Anmerkungen

Im Vergleich zu anderen Stellen recht klein, aber dennoch ein ungekennzeichnetes Zitat ohne Quellenangabe.

Sichter
(Graf Isolan), WiseWoman

[4.] Bf/Fragment 099 05 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2012-05-31 22:02:46 WiseWoman
Bf, Fragment, Gesichtet, Heinen 2001, KomplettPlagiat, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
KomplettPlagiat
Bearbeiter
Graf Isolan
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 99, Zeilen: 5-10
Quelle: Heinen 2001
Seite(n): -, Zeilen: 3.1
Kurzfristige Zielerreichungen, wie z.B. durch Absatz- und Umsatzsteigerungen, werden eher selten angestrebt. Dies geschieht hauptsächlich bei Produkten, die vom Sportler verwandt werden und so einen direkten Bezug zu ihm herstellen, z.B. die Ausrüstung. Hier können gezielte Verkaufsförderungsmaßnahmen mit dem Gesponserten kurzfristig zu Umsatzsteigerungen führen. Kurzfristige Zielerreichungen, wie z.B. durch Absatz- und Umsatzsteigerungen, werden eher selten angestrebt. Dies geschieht hauptsächlich bei Produkten, die vom Sportler verwandt werden und so einen direkten Bezug zu ihm herstellen, wie besonders die Ausrüstung. [FN 69] Hier können gezielte Verkaufsförderungsmaßnahmen mit dem Gesponserten kurzfristig zu Umsatzsteigerungen führen. [FN 70].

[FN 69] Gefolgt wird in Anlehnung an Drees (1989a), S. 39 einer Einteilung von Produkten nach dem Nutzungsgrad im Umfeld des Sports. Drees differenziert zwischen Ausrüstern, sportnahen, sportfernen und sportfremden Produkten, was im einzelnen etwas willkürlich geschieht, so daß eine trennscharfe Abgrenzung oft nur schwer möglich ist. Insofern vereinfache ich die Einteilung, indem ich unterscheide zwischen sportnahen Produkten, die im Umfeld des Sports genutzt werden, sowie sportfernen Produkten, die keinen sichtbaren Bezug zum Sport aufweisen. Eine besonders sportnahe Position nehmen die Ausrüster ein, die den Sportler mit solchen Produkten bedienen, die er zur Ausübung seines Sports benötigt.

[FN 70] Vgl. Kolarz-Lakenbacher (1995), S.22 sowie 5.2.2.

Anmerkungen

Keinerlei Hinweise, dass hier ein Fremdtext vorliegt, der auch noch die Fußnoten unterschlägt.

Sichter
(Graf Isolan), WiseWoman

[5.] Bf/Fragment 100 10 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2012-05-31 22:03:13 WiseWoman
Bf, Fragment, Gesichtet, Heinen 2001, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Graf Isolan
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 100, Zeilen: 10-19
Quelle: Heinen 2001
Seite(n): -, Zeilen: 3.3.1
Das Sponsoring dient dem Sportler in erster Linie als Finanzierungsquelle. [FN 142] Viele Sportler benötigen sogar Sponsoren, die ihnen die Ausrüstung finanzieren, damit sie ihre Sportart überhaupt professionell mit Erfolg eine zeitlang ausüben können. Sachleistungen bieten besonders sportnahe Unternehmungen und Ausrüster an, indem sie dem Sportler u.a. die zur Ausübung der Sportart benötigten Ausrüstungsgegenstände entgeltfrei zur Verfügung stellen. Gerade weniger bekannte Sportler gelangen oft erst durch Sponsorships zu verstärkter Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit und verhelfen so wiederum sich selber und ihrer Sportart zu potenziellen neuen Zuschauern. Aus all diesen Gründen erklärt es sich, dass das Sponsoring generell von den Sportlern selbst sehr positiv gesehen wird. [FN 143]

[FN 142] Vgl.: Dinkel, M.: Neues Marketing und Management von Sportvereinen: Entwurf einer Konzeption für erfolgreiches Sportsponsoring, Heidelberg Univ. Diss. 2002, S. 129.

[FN 143] Vgl.: Heinen, M. 2002.

Das Sponsoring dient dem Sportler in erster Linie als Finanzierungsquelle. [FN 96] Viele Sportler benötigen sogar Sponsoren, die ihnen die Ausrüstung finanzieren, damit sie überhaupt ihre Sportart ausüben können. [FN 97]

[...]

Sachleistungen bieten besonders sportnahe Unternehmungen und Ausrüster an, indem sie dem Sportler u.a. die zur Ausübung der Sportart benötigten Ausrüstungsgegenstände entgeltfrei zur Verfügung stellen.

[...]

Gerade weniger bekannte Sportler gelangen oft erst durch Sponsorships zu verstärkter Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit und verhelfen so wiederum sich selber und ihrer Sportart zu potentiellen neuen Zuschauern. [FN 104]

Aus all diesen Gründen erklärt es sich, daß das Sponsoring generell von den Sportlern selber sehr positiv gesehen wird. [FN 105]


[FN 96] Vgl. Andresen (1994), S. 67

[FN 97] Vgl. Bruhn (1997c), S. 620

[FN 104] Vgl. Drees (1989a), S. 88, Bruhn (1997c), S. 620

[FN 105] Dies ergibt sich aus einer Studie, nach der Sportler im Vergleich zu Sponsoren und Medien die positivste Einstellung dem Sponsoring gegenüber aufwiesen. Vgl. Drees (1989a), S. 91

Anmerkungen

Keine Kennzeichnung der übernommenen Textstellen; völlig unzureichende Quellenangabe.

Sichter
(Graf Isolan), WiseWoman

[6.] Bf/Fragment 100 20 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2012-05-31 19:42:11 Hindemith
Bf, Fragment, Gesichtet, Heinen 2001, KomplettPlagiat, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
KomplettPlagiat
Bearbeiter
Graf Isolan
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 100, Zeilen: 20-25, 26-28
Quelle: Heinen 2001
Seite(n): Kapitel 4, Zeilen: 4.1.1
Das Internet zeichnet sich für das Marketing dadurch besonders aus, dass es sowohl zur interpersonellen, als auch zur Massenkommunikation genutzt werden und insofern vielschichtig Anwendung finden kann. 1999 wurde weltweit im Internet ein Werbeumsatz von 612 Millionen US-Dollar allein auf Sport-Websites erzielt, was dafür spricht, dass dieses Medium bereits innerhalb der Kommunikationspolitik von Sportvereinen anerkannt, wenn gleich noch im Aufbau begriffen ist. Viele kleine und mittlere Sportvereine nutzen das Internet noch zu wenig. Für die ökonomischen Ziele, die über das Internet für das Sportsponsoring angestrebt werden können, ist besonders die Entwicklung des E-Commerce von Relevanz. Das Internet zeichnet sich für das Marketing dadurch besonders aus, daß es sowohl zur interpersonellen, als auch zur Massenkommunikation genutzt werden und insofern vielschichtig Anwendung finden kann. [EN 185] 1999 wurde weltweit im Internet ein Werbeumsatz von 612 Mio. US-Dollar allein auf Sport-Websites erzielt, was dafür spricht, daß dieses Medium bereits innerhalb der Kommunikationspolitik anerkannt, wenngleich noch im Ausbau begriffen ist. [EN 186]

4.1.2. Ökonomische Ziele

Für die kurzfristigen ökonomischen Ziele, die über das Internet für das Sportsponsoring angestrebt werden können, ist besonders die Entwicklung des E-Commerce [187] von Relevanz.

Anmerkungen

wortwörtliche Übereinstimmung ohne Kennzeichnung; die Quelle (eine Diplomarbeit aus dem Jahre 2001) wird zwar erwähnt, aber nur im Zusammenhang mit dem vorangehenden Absatz. Im folgenden Satz (auf der nächsten Seite) wird zwar wieder auf die Quelle verwiesen, aber so, dass der Leser annehmen muss, der Verweis diene lediglich als Beleg für diesen einen Satz.

Sichter
(Graf Isolan) Agrippina1

[7.] Bf/Fragment 101 01 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2012-05-31 20:07:19 Hindemith
BauernOpfer, Bf, Fragment, Gesichtet, Heinen 2001, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
BauernOpfer
Bearbeiter
Graf Isolan
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 101, Zeilen: 1-20
Quelle: Heinen 2001
Seite(n): 4.1.2., 4.2.1.1., Zeilen: -
[Bereits] 1999 wurden weltweit 186 Millionen US-Dollar Umsatz durch Online-Verkäufe von Sport-Merchandising-Artikeln erzielt, was sich bis 2005 auf 5,8 Milliarden US-Dollar steigern soll. [FN 144] Sportnahe Produkte lassen sich besonders effektiv auf der Website des Sportlers verkaufen, weil hier die Zielgruppen des Sportlers direkt auf das Produkt aufmerksam gemacht werden können. Wichtig ist es, den Bezug zwischen Produkt und Sportler herzustellen, damit der Internet-Nutzer eine Motivation hat, ausgerechnet dieses Produkt zu kaufen.

17% der Internet-User beschaffen sich Sport-Informationen im World Wide Web und 27% der Sportinteressierten nutzen das Internet, um Sport-Informationen zu erhalten. Dies sind Statistiken, die die wachsende Bedeutung dieses Online-Marktes für einen jeden Sponsor gerade im sportlichen Bereich verdeutlichen. Die im Sport besonders vorhandenen Zielgruppen der Männer und Jugendlichen sind im Internet überproportional vertreten und sollten deshalb auch auf diesem Wege angesprochen werden. [FN 145] Im Gegensatz zu Offline-Medien, die im Sponsoring fast ausschließlich als Push-Medium genutzt werden, dominiert im Internet der Pull-Charakter. [FN 146] So wird durch die Interaktivität eine individuelle, direkte Ansprache nötig und möglich, was besonders dem One-to-One-Marketing dient. [FN 147] Der als unterhaltsam angesehene Bereich des Sports lässt sich da im Besonderen nutzen und die möglichen Einbindungsformen sind im Internet durch dessen multimediale Fähigkeiten fast grenzenlos, [...]


[FN 144] Vgl.: Screen Digest (2000), zitiert bei Heinen, M. 2002.

[FN 145] Vgl.: Heinen, M. 2002.

[FN 146] Die Initiative für den Abruf von Informationen geht von den Nutzern aus; Meffert,H.: S. 762, 2000.

[FN 147] Zum Begriff des One-to-One-Marketings siehe Abschnitt D 3.2 "E-Massenmarketing für Sportvereine" dieser Arbeit.

Bereits 1999 wurden weltweit 186 Mio. US-Dollar Umsatz durch Online-Verkäufe von Sport-Merchandising-Artikeln erzielt, was sich bis 2005 auf 5,8 Mrd. US-Dollar steigern soll. [FN 188]

Sportnahe Produkte lassen sich besonders effektiv auf der Website des Sportlers verkaufen, weil hier die Zielgruppen des Sportlers direkt auf das Produkt aufmerksam gemacht werden können. Wichtig ist es, den Bezug zwischen Produkt und Sportler herzustellen, damit der Surfer eine Motivation hat, warum er ausgerechnet dieses Produkt auf der Homepage seines Stars kaufen sollte.

[...]

17% der Internet-User beschaffen sich Sport-Informationen im World Wide Web und 27% der Sportinteressierten nutzen das Internet, um Sport-Informationen zu erhalten. [FN 210] Dies sind Statistiken, die die wachsende Bedeutung dieses Online-Marktes für einen jeden Sponsor gerade im sportlichen Bereich verdeutlichen.

Die im Sport besonders angesprochene Zielgruppen der Männer und Jugendlichen sind im Internet überproportional vertreten und sollten deshalb auch auf diesem Wege angesprochen werden. [FN 211]

[...]

Im Gegensatz zu anderen Medien, die im Sponsoring fast ausschließlich als Push-Medium [FN 214] genutzt werden, dominiert im Internet der Pull-Charakter. [FN 215] So wird durch die Interaktivität eine individuelle, direkte Ansprache nötig und möglich, was besonders dem One-to-One-Marketing dient. [FN 216] Der als unterhaltsam angesehene Bereich des Sports läßt sich da im besonderen nutzen, und die möglichen Einbindungsformen sind im Internet durch dessen multimediale Fähigkeiten vielfältig. [FN 217]


[FN 188] Vgl. Screen Digest (2000)

[FN 210] Vgl. Brown (1998)

[FN 211] Vgl. Johns (1997)

[FN 214] "Bei den Werbeformen des Kommunikationspush ... wird der Informationsfluß nicht von Konsumenten, sondern gezielt von Unternehmen initiiert." Meffert (2000), S. 764

[FN 215] "Bei den Werbeformen des Kommunikationspull stellen Unternehmen werbliche Informationen lediglich zur Verfügung. Die Initiative für den Abruf von Informationen geht von den Nutzern aus ... Die bekannteste und am weitesten verbreitete Werbeform ist dabei der Auftritt eines Unternehmens im World Wide Web mit eigenen Internetseiten." Meffert (2000), S. 762

[FN 216] Vgl. Pope/Forrest (1997) sowie die Ausführungen in 4.1.3.

[FN 217] Ein allgemeiner Überblick über die multimedialen Audio- und Video-Einbindungsmöglichkeiten sowie deren technischen Hintergründe findet sich bei Broßmann/Fieger (1997), S.44ff. Multimediale Einbindungsformen in den Sponsoringauftritt werden zusätzlich in 4.3.1.2. näher aufgezeigt.

Anmerkungen

Zwischendurch ab und zu der Hinweis auf die Quelle. Allerdings sind die Übernahmen durchgehend nicht gekennzeichnet. Der reichhaltige Fußnotenapparat wird ausgedünnt.

Sichter
(Graf Isolan) Agrippina1

[8.] Bf/Fragment 102 01 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2012-05-31 20:07:23 Hindemith
BauernOpfer, Bf, Fragment, Gesichtet, Heinen 2001, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
BauernOpfer
Bearbeiter
Graf Isolan
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 102, Zeilen: 1
Quelle: Heinen 2001
Seite(n): -, Zeilen: Abbildung 5

Vorteile des Online-Marketing

Folgen für den Einsatz des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten im Internet

24 Stunden weltweite Verfügbarkeit Aufhebung der i.d.R. begrenzten Verfügbarkeit des Sportlers
Globalität des Internets Nutzung von international bekannten Sportlerpersönlichkeiten mit globalen Wirkungsmöglichkeiten
hohe Nutzung der 20-39jährigen, männlichen Zielgruppe mit überdurchschnittlicher Bildung und Einkommen Durch ähnliche Zielgruppe im Sport ergibt sich eine zielgruppengerechte Ansprache mit wenig Streuverlusten
hohe Akzeptanz bei Zielgruppe Durch gleichfalls hohe Akzeptanz des Sponsoring ergibt sich eine insgesamt positive Einstellung der Zielgruppe gegenüber Sponsoringaktivitäten im Internet
Möglichkeit des direkten Kundenkontakts Möglichkeit, den Sportler für den Kundenkontakt einzusetzen (Kontaktpflege)
Informationsaustausch mit gleichartig interessierten Nachfragern Viele Menschen haben großes Interesse am Sportler und tauschen sich über ihren gemeinsamen Star (und die von ihm beworbenen Produkte) auf der Website ihres Stars aus.
ausführliche Produktinformationen (kognitives Medium) Im Sponsoring allgemein ist die Informationsfunktion von geringer Bedeutung (emotionales Instrument).
individuelle Selektionsmöglichkeiten des Angebots (Interaktivität) Interesse vieler Menschen am Sportler als Persönlichkeit, so dass sich für das Internet-Angebot der Unternehmung zusätzliche, attraktive Selektionsmöglichkeiten ergeben
zusätzlicher, verkürzter Absatzkanal Verkauf von Ausrüstungsgegenständen des Sportlers online möglich; Einsatz als Testimonial
gute Möglichkeit der Erfolgskontrolle Sportler kann User zur Teilnahme an Aktionen bewegen, die der Erfolgskontrolle zugute kommen; z.B. durch Gewinnspiele.
Multimedialität Vielfältige multimediale Einbindungsformen des Sportlerbezuges ins Internet.
Aktualität, schneller Online-Zugriff Das hohe Risiko beim Sponsoring von Einzelsportlern macht ein gezieltes Krisenmanagement nötig, für das Schnelligkeit sehr wichtig ist.


Tabelle 5: Darstellung der Vorteile des Online-Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten, (Quelle: in Anlehnung an: Heinen, M. 2002)

Vorteile des Online-Marketing Folgen für den Einsatz des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten im Internet
24 Stunden weltweite Verfügbarkeit Aufhebung der i.d.R. begrenzten Verfügbarkeit des Sportlers
Globalität des Internet Nutzung von international bekannten Sportlerpersönlichkeiten mit globalen Wirkungsmöglichkeiten
hohe Nutzung der 20-39jährigen, männlichen Zielgruppe mit überdurchschnittlicher Bildung und Einkommen Durch ähnliche Zielgruppe im Sport ergibt sich eine zielgruppengerechte Ansprache mit wenig Streuverlusten
hohe Akzeptanz bei Zielgruppe Durch gleichfalls hohe Akzeptanz des Sponsoring ergibt sich eine insgesamt positive Einstellung der Zielgruppe gegenüber Sponsoringaktivitäten im Internet
Möglichkeit des direkten Kundenkontakts Möglichkeit, den Sportler für den Kundenkontakt einzusetzen (Kontaktpflege)
Informationsaustausch mit gleichartig interessierten Nachfragern Viele Menschen haben großes Interesse am Sportler und tauschen sich über ihren gemeinsamen Star (und die von ihm beworbenen Produkte) auf der Website ihres Stars aus.
ausführliche Produktinformationen (kognitives Medium) Im Sponsoring allgemein ist die Informationsfunktion von geringer Bedeutung (emotionales Instrument). Die möglichen Auswirkungen werden näher in 5.2. beschrieben
individuelle Selektionsmöglichkeiten des Angebots (Interaktivität) Interesse vieler Menschen am Sportler als Persönlichkeit, so daß sich für das Internet-Angebot der Unternehmung zusätzliche, attraktive Selektionsmöglichkeiten ergeben
zusätzlicher, verkürzter Absatzkanal Verkauf von Ausrüstungsgegenständen des Sportlers online möglich; Einsatz als Testimonial
gute Möglichkeit der Erfolgskontrolle Sportler kann User zur Teilnahme an Aktionen bewegen, die der Erfolgskontrolle zugute kommen; z.B. durch Gewinnspiele. Vgl. 4.3.3.
Multimedialität Vielfältige multimediale Einbindungsformen des Sportlerbezuges ins Internet. Vgl. 4.3.1.2.
Aktualität, schneller Zugriff Das hohe Risiko beim Sponsoring von Einzelsportlern macht ein gezieltes Krisenmanagement nötig, für das Schnelligkeit sehr wichtig ist. Vgl. 4.3.2.


Abbildung 5: Darstellung der Vorteile des Online-Marketing mit ihren entsprechenden Folgen für das Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten im Internet

Anmerkungen

"In Anlehnung" heißt bei Bf offensichtlich fast "identisch". Einzig die Querverweise wurden nicht kopiert.

Sichter
(Graf Isolan) Agrippina1

[9.] Bf/Fragment 103 01 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2012-05-31 20:07:28 Hindemith
Bf, Fragment, Gesichtet, Heinen 2001, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Graf Isolan
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 103, Zeilen: 1-20, 101-108
Quelle: Heinen 2001
Seite(n): -, Zeilen: 4.2.1.1., 4.2.2.
Die Multimediafähigkeit des Internets lässt das Kriterium der Attraktivität von Sportlern in einem neuen Blickwinkel erscheinen. Gerade die im Internet stark vertretene männliche Zielgruppe kann durch ansprechende Bilder-Galerien von weiblichen Sportlern auf die Website gelockt werden. [FN 149] Durch die weltweite Verfügbarkeit (Globalisierung) erscheint das Medium Internet besonders für global orientierte Unternehmungen interessant, die ihre Produkte weltweit anbieten. Große Sportlerpersönlichkeiten sind meistens international bekannt und können über das globale Internet große Reichweiten erzielen und dadurch effizient in internationale Sponsoringmaßnahmen einbezogen werden. [FN 150]

Im Rahmen der PR-Arbeit des Sponsors können entweder ein vollkommen neuer Internetauftritt des Sportlers oder außergewöhnliche Online-Events, wie z.B. ein Live-Chat mit dem Sportler auf der Website des Sponsors, öffentlich gemacht werden, was wiederum Aufmerksamkeit auf den Internetauftritt des Sponsors zieht. Innerhalb des Internetauftritts sollten die Sponsoring-Aktivitäten sowohl auf der Unternehmens-Website, als auch möglichst auf der des Sportlers Erwähnung finden. Die Vernetzung sämtlicher Kommunikationsmaßnahmen online und offline ist ein wesentlicher Baustein zur erfolgreichen Nutzung des Internets. Die hier zu erzielenden Synergieeffekte werden in der Sportpraxis selten optimal genutzt, was aber ein genereller und nicht nur internetspezifischer Mangel vieler Online-Sportsponsorships ist. [FN 151]

---

[FN 149] So ist es nicht verwunderlich, dass Anna Kournikova bei der Internet-Suchmaschine Lycos die meistgesuchte Sportlerin ist. In der Forbes Top100-Liste der wichtigsten Persönlichkeiten der Welt landete die Russin im Bereich Website-Hits auf Rang 14. Ihr Internet-Auftritt erzielt somit weit höhere Zugriffszahlen als die sämtlicher anderer Tennisspieler, obwohl sie bislang noch nicht ein einziges Turnier im Rahmen ihrer Profikarriere gewinnen konnte. Vgl. Forbes (2000). Die Website-Studie von Heinen besagt zudem, dass ein Großteil der Sportler dieses Potenzial erkannt hat. So beinhalten 47 von 61 der untersuchten Sportler-Websites Foto-Galerien der Sportlerinnen.

[FN 150] Vgl.: Heinen, M. ebenda 2002.

[FN 151] Vgl.: Heinen, M. ebenda 2002.

Die Multimediafähigkeit des Internet läßt das Kriterium der Attraktivität von Sportlern in einem neuen Blickwinkel erscheinen. Gerade die im Internet stark vertretene männliche Zielgruppe kann durch ansprechende Bilder-Galerien auf die Website gelockt werden. [FN 218] Durch die weltweite Verfügbarkeit erscheint das Medium besonders für global orientierte Unternehmungen interessant, die ihre Produkte weltweit anbieten. [FN 219] Große Sportlerpersönlichkeiten sind i.d.R. international bekannt und können über das globale Medium Internet große Reichweiten erzielen und dadurch effizient in internationale Sponsoringmaßnahmen einbezogen werden.

[...]

Im Rahmen der PR-Arbeit können entweder ein vollkommen neuer Internetauftritt des Sportlers oder außergewöhnliche Online-Events, wie z.B. ein Live-Chat mit dem Sportler auf der Website des Sponsoren, öffentlich gemacht werden, was wiederum Aufmerksamkeit auf den Internet-Auftritt zieht. [FN 239] Innerhalb des Internet-Auftritts sollten die Sponsoring-Aktivitäten sowohl auf der Unternehmens-Website, als auch möglichst auf der des Sportlers Erwähnung finden.

Die Vernetzung sämtlicher Kommunikationsmaßnahmen online und offline ist ein wesentlicher Baustein zur erfolgreichen Nutzung des Internet und die hier zu erzielenden Synergieeffekte werden in der Praxis selten optimal genutzt, was aber ein genereller und nicht nur internetspezifischer Mangel vieler Sponsorships ist. [FN 240]

---

[FN 218] So ist es nicht verwunderlich, daß Anna Kournikova bei der Internet-Suchmaschine Lycos die meistgesuchte Sportlerin ist. In der Forbes Top100-Liste der wichtigsten Persönlichkeiten der Welt landete die Russin im Bereich Website-Hits auf Rang 14. Ihr Internet-Auftritt erzielt somit weit höhere Zugriffszahlen als die sämtlicher anderer Tennisspieler, obwohl sie bislang noch nicht ein einziges Turnier im Rahmen ihrer Profikarriere gewinnen konnte. Vgl. Forbes (2000). Die Website-Studie im Anhang besagt zudem, daß ein Großteil der Sportler dieses Potential erkannt haben. So beinhalten 47 von 61 untersuchten Sportler-Websites Foto-Galerien der SportlerInnen.

[FN 219] Vgl. Oenicke (1996), S. 44f

[FN 239] Zur Bedeutung der Pressearbeit zur Bekanntmachung des Online-Angebots vgl. Bürlimann (1999), S. 152

[FN 240] nur 5% von befragten Sponsoring-Experten glauben, daß Synergie-Effekte im Sponsoring optimal genutzt werden. Vgl. ISPR (1999), S. 16

Anmerkungen

Keine Kennzeichnung der Originalzitate; unzureichender Verweis auf die Quelle. Der Verfasser übernimmt in FN 218 die Quellenangabe "Forbes (2000)" aus seiner Vorlage, führt sie aber nicht in seinem Literaturverzeichnis aus.

Sichter
(Graf Isolan) Agrippina1

[10.] Bf/Fragment 104 01 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2012-05-31 20:07:33 Hindemith
Bf, Fragment, Gesichtet, Heinen 2001, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Graf Isolan
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 104, Zeilen: 1-29
Quelle: Heinen 2001
Seite(n): -, Zeilen: 4.3.1.1., 4.3.1.2.
Oft werden so genannte Corporate Websites (Unternehmens-Darstellung) eingesetzt.

Davon abzugrenzen sind weiterführende Marketing-Websites, die einen zusätzlichen Schwerpunkt im Aufbau und der Pflege des Images mit dem Ziel der Kundenbindung legen, für das Sportsponsoring dienlich sein kann. [FN 152] Zudem ist auch die Nutzung der Sportler-Website möglich, auf der sich die Unternehmung speziell der Zielgruppe des Sportlers präsentieren kann. In welchem Ausmaß eine Unternehmung die Sponsoring-Aktivitäten auf ihrer Website thematisiert, hängt besonders von der Bedeutung ab, die das Online-Sponsorship im Rahmen der Unternehmenskommunikation einnimmt, von der Bedeutung des Gesponserten sowie von der Sportnähe des jeweiligen Produkts. Sportausrüster, wie Nike oder Adidas haben auf ihren Websites oft mehrere eigene Bereiche für einzelne Sportarten oder gar gesponserte Sportler. [FN 153]

Das Website-Marketing-Management lässt sich in vier Bereichen einteilen, die im "4C-Modell"' nach ihren englischen Begriffen benannt werden: Content, Community / Communication und Commerce. [FN 154] Der Content bezeichnet die angebotenen Informationen, die sich allerdings auch durch emotionalisierende Elemente ergänzen lassen. Community drückt aus, dass per Newsgroups und Chats virtuelle Gemeinschaften gebildet werden können, die den Kontakt zwischen User, Sportler und Unternehmung verstärken und dadurch für erhöhte Kundenbindung sorgen. Communication hat einen ähnlichen Schwerpunkt und nutzt in erster Linie den Internet-Dienst E-Mail, durch den User und Unternehmung in Kontakt treten können, was einem verbesserten Kundenservice dient. Commerce beinhaltet die Möglichkeiten der kurzfristigen ökonomischen Zielwirkungen durch Online-Bestellmöglichkeiten (E-Commerce). Diese Funktionen der Website lassen sich kombiniert einsetzen. Während Corporate Sites schwerpunktmäßig auf den Content-Bereich setzen, lassen sich im Rahmen der Marketing-Websites weitergehende Differenzierungen vornehmen, die alle 4 C-Bereiche umfassen. [FN 155] Die einfachste und in der Praxis am häufigsten genutzte Einbindungsform ist die Nennung des gesponserten Athleten entweder direkt auf der Eingangsseite oder in [einem extra dem Sponsoring gewidmeten Bereich, was in Form eines Banners, einer Kurzvorstellung oder eines Links auf der Website des Sportlers geschieht. [FN 156]]


[FN 152] Zum Thema "Kunden- und Mitgliederbindung im Internet" siehe auch Abschnitt C 4.2 dieser Arbeit.

[FN 153] Vgl.: www.nike.com, www.nikebiz.com sowie www.nikefootball.com.

[FN 154] Vgl. auch Abschnitt D 6.2 dieser Arbeit: "Analyse des Online-Marketing-Mix für Sportvereine".

[FN 155] Vgl.: Abschnitt D 6.2, ebenda.

[ [FN 156] Vgl.: In der Website-Studie von Heinen, M. (2002) werden dementsprechend diese Einbindungsformen am häufigsten angewandt.] ]

Oft werden sogenannte Corporate Sites [FN 244] eingesetzt. Davon abzugrenzen sind weiterführende Marketing-Sites, die einen zusätzlichen Schwerpunkt im Aufbau und der Pflege des Images mit dem Ziel der Kundenbindung legen, für das Sportsponsoring dienlich sein kann. [FN 245] Zudem kann auch die Website des Sportlers genutzt werden, auf der sich die Unternehmung speziell der Zielgruppe des Sportlers präsentieren kann. [FN 246] [...] In welchem Ausmaß eine Unternehmung die Sponsoring-Aktivitäten auf ihrer Website thematisiert, hängt besonders von der Bedeutung ab, die das Sponsorship im Rahmen der Unternehmenskommunikation einnimmt, von der Bedeutung des Gesponserten sowie von der Sportnähe des jeweiligen Produkts. [FN 248] Sportausrüster, wie Nike oder adidas haben auf ihren Websites oft mehrere eigene Bereiche für einzelne Sportarten oder gar (gesponserte) Sportler. [FN 249]

[...]

Das Website-Management läßt sichin vier Bereiche einteilen, die im 4C-Modell nach ihren englischen Begriffen erfaßt werden. Der Content bezeichnet die gegeben Informationen, die sich allerdings auch durch emotionalisierende Elemente ergänzen lassen. [FN 253] Community [FN 254] drückt aus, daß per Newsgroups und Chats Gemeinschaften gebildet werden können, die den Kontakt zwischen User, Sportler und Unternehmung verstärken und dadurch für erhöhte Kundenbindung sorgen. [FN 255] Communication hat einen ähnlichen Schwerpunkt und nutzt in erster Linie den Internet-Dienst E-Mail, durch den User und Unternehmung in Kontakt treten können, was einem verbesserten Kundenservice dient. [FN 256] Commerce beinhaltet die Möglichkeiten der kurzfristigen ökonomischen Zielwirkungen durch Online-Bestellmöglichkeiten, E-Commerce etc. [FN 257] Diese Funktionen der Website lassen sich kombiniert einsetzen. Während Corporate Sites schwerpunktmäßig auf den Content-Bereich setzen, lassen sich im Rahmen der Marketing-Sites weitergehende Differenzierungen vornehmen, die alle 4C-Bereiche umfassen [...]

Die einfachste und in der Praxis am häufigsten genutzte Einbindungsform ist die Nennung des gesponserten Athleten entweder direkt auf der Eingangsseite oder in einem extra dem Sponsoring gewidmeten Bereich, was in Form eines Banner, einer Kurzvorstellung oder eines Links auf die Website des Sportlers geschieht. [FN 258]


[FN 244] Eine Corporate Site verkörpert eine reine Unternehmensdarstellung, durch die lediglich generelle Informationsbedürfnisse der Kunden befriedigt werden, wie z.B. nach Öffnungszeiten, Adressen, Produkten und Ansprechpartnern, vgl. Tiedtke (2000), S.92

[FN 245] Ebenda, S.92f

[FN 246] Dies ist besonders dann anzuraten, wenn eine besonders große Zielgruppenaffinität besteht.

[...]

[FN 248] Vgl. 3.4.3.3.

[FN 249] Vgl. URL´s http://www.nike.com, http://www.nikebiz.com sowie http://www.nikefootball.com

[...]

[FN 253] Vgl. Gräf (2000), S. 50

[FN 254] In einer Community sind User dazu aufgerufen (zu einem bestimmten Thema) zu diskutieren, sich zu informieren und eigene Ideen den anderen Mitgliedern der Community anzubieten. Werbung wird in einer wenig aufdringlichen Form auf indirektem Weg angeboten. Vgl. Meffert (2000), S. 401

[FN 255] Es zeigen sich Parallelen zu klassischen Kundenbindungsprogrammen, wie durch Clubs und Kundenkarten, wobei im World Wide Web durch die technischen Möglichkeit, das Nutzungsverhalten der (Community-)Mitglieder zu erfassen, weitergehende Potentiale der gezielten Kundenansprache und damit Kundenbindung liegen. Vgl. Arnold (1998), S. 126f

[FN 256] Vgl. Gräf (2000), S. 50ff

[FN 257] Ebenda, S. 52

[FN 258] In der Website-Studie im Anhang werden dementsprechend diese Einbindungsformen am häufigsten angewandt.

Anmerkungen

Übernahmen bleiben ungekennzeichnet. Quellenangabe unterbleibt.

Sichter
(Graf Isolan) Agrippina1

[11.] Bf/Fragment 105 01 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2012-05-31 20:10:22 Hindemith
Bf, Fragment, Gesichtet, Heinen 2001, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Graf Isolan
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 105, Zeilen: 1-27, 101-102
Quelle: Heinen 2001
Seite(n): -, Zeilen: 4.3.1.2, 4.3.2.1
[Die einfachste und in der Praxis am häufigsten genutzte Einbindungsform ist die Nennung des gesponserten Athleten entweder direkt auf der Eingangsseite oder in] einem extra dem Sponsoring gewidmeten Bereich, was in Form eines Banners, einer Kurzvorstellung oder eines Links auf der Website des Sportlers geschieht. [FN 156] Auch eine Content-Nutzung als Testimonial (Werbung durch einen Meinungsführer) für Produkte der Unternehmung ist vorstellbar und kann zu analogen Wirkungen wie in anderen Medienformen führen. [FN 157] Die Multimedialität ermöglicht dies in verschiedenster Form, so dass der Sportler das Produkt per Text, Foto oder Film präsentieren und seine Vorzüge herausstellen kann. [FN 158] Die multimedialen, interaktiven Möglichkeiten des Internets setzen der Kreativität der Website-Gestalter kaum Grenzen.

Der Download von Postern/Hintergrundbildern, virtuellen Autogrammen oder Bildschirmschonern ist hier ein interessantes Zusatzangebot für Fans, das sich durch die Multimedialität umsetzen lässt, genauso wie der Versand von elektronischen Postkarten und das Abonnement eines Fan-Newsletters. So erhält der interessierte User regelmäßig von der Unternehmung E-Mails, die ihn hauptsächlich über Neuigkeiten aus dem Leben des Gesponserten informieren, aber durchaus auch unternehmensspezifische Nachrichten enthalten dürfen und somit den Bereich Communication betreffen. Im Bereich Commerce können z.B. Merchandise-Artikel, Ausrüstungsgegenstände und sonstige Unternehmensprodukte (möglichst mit Bezug zum Sportler) zum Verkauf angeboten werden. [FN 159]

Online-Krisenmanagement

Krisen sind Ereignisse, die die Reputation eines einzelnen oder eines Sportvereines schädigen. Durch die Unwägbarkeiten des Sports kann es im Sponsoring oft zu unerwarteten Krisen kommen, wie z.B. Skandalen im Privatleben des Sportlers oder plötzlichen Leistungseinbrüchen. Die Handlungen, die eine Unternehmung diesbezüglich online unternimmt, soll als Krisen-Management bezeichnet werden. z.B. im Fall Dieter Baumann. [FN 160] Online-Krisen-Management sollte nicht erst einsetzen, wenn die Krise eintritt, sondern ständig Gegenstand des On-[line-Sponsoring-Managements sein, um dann im Falle einer Krise entsprechend vorbereitet zu sein. [FN 161] ]


[FN 156] Vgl.: In der Website-Studie von Heinen, M. (2002) werden dementsprechend diese Einbindungsformen am häufigsten angewandt.

[FN 157] Vom "Testemonial" wird beim Online-Sponsoring dann gesprochen, wenn der Gesponsorte gezeigt wird, wie dieser das Produkt oder die Dienstleistung des Sponsors benutzt oder weiter empfiehlt.

[FN 158] Die Online-Werbung muss glaubwürdig erscheinen.

[FN 159] Vgl. auch Abschnitt D 5.4.3 "Online-Merchandising von Fanartikel" dieser Arbeit.

[FN 160] Dieter Baumann ist in die Offensive gegangen, auf seiner Homepage waren viele Stellungnahmen und Informationen zu lesen, die seine Unschuld belegen sollen.

[ [FN 161] Vgl. Heinen, M.: a.a.O., 2002. ]

Die einfachste und in der Praxis am häufigsten genutzte Einbindungsform ist die Nennung des gesponserten Athleten entweder direkt auf der Eingangsseite oder in einem extra dem Sponsoring gewidmeten Bereich, was in Form eines Banner, einer Kurzvorstellung oder eines Links auf die Website des Sportlers geschieht. [FN 258] Auch eine Content-Nutzung als Testimonial für Produkte der Unternehmung ist vorstellbar und kann zu analogen Wirkungen wie in anderen Medienformen führen. [FN 259] Die Multimedialität ermöglicht dies in verschiedenster Form, so daß der Sportler das Produkt per Text, Foto oder Film präsentieren und seine Vorzüge herausstellen kann. [FN 260] Die multimedialen, interaktiven Möglichkeiten des Internet setzen der Kreativität der Website-Gestalter kaum Grenzen, [...]. Der Download von Postern/Hintergrundbildern, virtuellen Autogrammen oder Bildschirmschonern ist hier ein interessantes Zusatzangebot für Fans, das sich durch die Multimedialität umsetzen läßt, genauso wie der Versand von elektronischen Postkarten und das Abonnement eines Fan-Newsletters. So erhält der interessierte User regelmäßig von der Unternehmung E-Mails, die ihn hauptsächlich über Neuigkeiten aus dem Leben des Gesponserten informieren, aber durchaus auch unternehmensspezifische Nachrichten enthalten dürfen und somit den Bereich Communication betreffen. [FN 261]

Im Bereich Commerce können z.B. Merchandise-Artikel, Ausrüstungsgegenstände und sonstige Unternehmensprodukte (möglichst mit Bezug zum Sportler) zum Verkauf angeboten werden. [FN 262]

[...]

4.3.2.1. Krisenmanagement als PR-Aufgabe innerhalb des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten

Krisen sind Ereignisse, die die Reputation eines einzelnen oder einer Organisation schädigen, wie in diesem Fall der sponsernden Unternehmung. [FN 278] Durch die Unwägbarkeiten des Sports kann es im Sponsoring oft zu unerwarteten Krisen kommen, wie z.B. Skandalen im Privatleben des Sportlers oder plötzlichen Leistungseinbrüchen. [FN 279] [...] Die Handlungen, die eine Unternehmung diesbezüglich unternimmt, soll als Krisen-Management bezeichnet werden. [FN 281]

Krisen-Management sollte nicht erst einsetzen, wenn die Krise eintritt, sondern ständig Gegenstand des Sponsoring-Management sein, um dann im Falle einer Krise entsprechend vorbereitet zu sein. [FN 282]


[FN 258] In der Website-Studie im Anhang werden dementsprechend diese Einbindungsformen am häufigsten angewandt.

[FN 259] Zu den Wirkungen der Testimonial-Werbung vgl. 5.2.1.3.

[FN 260] Wünschenswert, besonders mit Blick auf die Glaubwürdigkeit, ist es, wenn der Sportler speziell darauf hinweist, daß und warum er dieses Produkt nutzt, wie es z.B. Katarina Witt mit den Produkten ihres Sponsors Wiesenhof macht oder Heinz-Harald Frentzen bei all seinen Sponsoren. Vgl. URL: http://www.katarina-witt.de sowie URL: http://www.frentzen.de

[FN 261] Diese Einbindungsformen seien nur beispielhaft angeführt und sind im Rahmen der Website-Studie auf den betrachteten Websites beobachtet worden. Vgl. Anhang. Es sei darauf verwiesen, daß noch weitere Einbindungsformen angewandt werden und denkbar sind, die mit technischen Weiterentwicklungen des Internet noch zusätzlich in ihrer Anzahl und Bedeutung steigen werden. Vgl. Gliose/Dou (1998), S. 29ff

[FN 262] Dies geschieht bei den in der Website-Studie betrachteten Unternehmungen in 9 von 52 Fällen. Zudem verkaufen 25 von 61 betrachteten Sportlern eigenes Merchandising auf ihrer Website. Vgl. Anhang A.

[...]

[FN 278] Vgl. O´Beirne/Ries (1999)

[FN 279] Vgl. 3.4.4.

[...]

[FN 281] Vgl. Berndt/Hermanns (1993), S. 613, die allerdings von "Krisen-PR" sprechen.

[FN 282] Vgl. Dyson/Turco (1998)

Anmerkungen

Keine Kennzeichnung der Übernahmen. Die Quelle wird nur en passant erwähnt. Einzig die Fußnoten 157 und 160 sind originell.

Sichter
(Graf Isolan) Agrippina1

[12.] Bf/Fragment 106 01 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2012-05-31 20:07:44 Hindemith
Bf, Fragment, Gesichtet, Heinen 2001, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Graf Isolan
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 106, Zeilen: 1-30, 102-103
Quelle: Heinen 2001
Seite(n): -, Zeilen: 4.3.2.1
[Online-Krisen-Management sollte nicht erst einsetzen, wenn die Krise eintritt, sondern ständig Gegenstand des On]line-Sponsoring-Managements sein, um dann im Falle einer Krise entsprechend vorbereitet zu sein. [FN 161] Die Online-Kommunikation ist hier wichtig, da ein rasches und einheitliches Auftreten (gerade inhaltlich) besonders in Krisenzeiten nötig ist, um nicht durch widersprüchliche Aussagen innerhalb der Unternehmung die Negativwirkungen auf das eigene Image bei der Zielgruppe zu verstärken. Im Folgenden wird dargestellt, wie sich das Internet im Rahmen der Online-PR-Arbeit nutzen lässt, um ein möglichst effizientes Online-Krisen-Management zu erreichen.

Bereits vor Eintritt einer Krise sind E-Mail-Listen von unternehmensrelevanten Personen zu erstellen, die man dann im Notfall "anmailen" und informieren kann. Für Journalisten können zu diesem Zweck eigene, passwortgeschützte Bereiche auf der Website eingerichtet werden, auf denen sie mit Zusatzinformationen versorgt werden. Die Newsgroups auf der Website der Unternehmung und/oder des Sportlers können verwendet werden, um Reaktionen einzuholen und aus Sicht des Sponsors oder des Sportlers Meinungen abgeben zu können. Bei Eintritt der Krise müssen Reaktionen der Öffentlichkeit in jedem Fall ernstgenommen und beantwortet werden.

Dies kann durch Online-Pressekonferenzen (über Chats), per E-Mail oder in Newsgroups geschehen. Besonders wichtig ist es, auf eventuelle Anfragen der Medien direkt einzugehen, da diese in ihrer Rolle als Meinungsmultiplikatoren entscheidenden Einfluss auf das Ausmaß der Krise nehmen. Schnelligkeit ist das wesentlichste Kriterium für eine effektive Krisenbewältigung. Hier bietet sich das Internet als das ideale Medium an, da kein anderes Medium derart schnell und gezielt Informationen verbreiten kann. Den Journalisten können direkt nach bekannt werden der Krisensituation Pressemitteilungen, Hintergründe, Grafiken (unterstützt durch die Multimedialität) auf der Website der Unternehmung, des Sportlers und/oder per E-Mail geliefert werden, was positivere Presseberichte für die betroffene Unternehmung zur Folge haben kann. Auch weitere Zielgruppen des Sportlers und des Sponsors, wie insbesondere Fans, Mitarbeiter, Aktionäre, Verkäufer, Lead-User [FN 162], VIPs (Very Important Person), und sonstige Interessierte können blitzschnell über die Sachlage aus Sicht des Sportlers und/oder Sponsors [informiert werden und so einen weniger negativen Eindruck erhalten.]


[FN 161] Vgl. Heinen, M.: a.a.O., 2002.

[FN 162] Lead-User sind "Schrittmacherkunden", die ein besonderes Produktinvolvement mitbringen.

Krisen-Management sollte nicht erst einsetzen, wenn die Krise eintritt, sondern ständig Gegenstand des Sponsoring-Management sein, um dann im Falle einer Krise entsprechend vorbereitet zu sein. [FN 282] Die Integrierte Kommunikation ist hier wichtig, da ein einheitliches Auftreten (gerade inhaltlich) besonders in Krisenzeiten nötig ist, um nicht durch widersprüchliche Aussagen innerhalb der Unternehmung die Negativwirkungen auf das eigene Image bei der Zielgruppe zu verstärken. [FN 283] Fortan wird dargestellt, wie sich das Internet im Rahmen der PR-Arbeit nutzen läßt, um ein möglichst effizientes Krisen-Management zu erreichen.

[...]

Bereits vor Eintritt einer Krise sind E-Mail-Listen von unternehmensrelevanten Personen zu erstellen, die man dann im Notfall anmailen und informieren kann. [...] Material sollte bereitgehalten werden, um im Krisenfall schneller reagieren zu können. Für Journalisten können zu diesem Zweck eigene, paßwortgeschützte Bereiche auf der Website eingerichtet werden, auf denen sie mit Zusatzinformationen versorgt werden.

Die Schulung und Auswahl von im Krisenfall einzusetzenden Mitarbeiter bewirkt, daß diese zusätzlich die Newsgroups (auf der Website der Unternehmung und/oder des Sportlers) betreuen, Reaktionen einholen und aus Sicht der Unternehmung Meinungen abgeben können. [FN 284]

Bei Eintritt der Krise müssen Reaktionen der Öffentlichkeit in jedem Fall ernstgenommen und beantwortet werden. Dies kann durch Online-Pressekonferenzen (über Chats), per E-Mail oder in Newsgroups geschehen. [FN 285] Besonders wichtig ist es, auf evtl. Anfragen der Medien direkt einzugehen, da diese in ihrer Rolle als Meinungsmultiplikatoren entscheidenden Einfluß auf das Ausmaß der Krise nehmen. [FN 286]

Schnelligkeit ist das wesentlichste Kriterium für eine effektive Krisenbewältigung. [...] Hier bietet sich das Internet als das ideale Medium an, da kein anderes Medium derart schnell und gezielt Informationen verbreiten kann. [FN 288]

Den Journalisten können direkt nach Bekanntwerden der Krisensituation Pressemitteilungen, Hintergründe, Grafiken (unterstützt durch die Multimedialität) auf der Website der Unternehmung, des Sportlers und/oder per E-Mail geliefert werden, was die Presseberichte der folgenden Tage freundlicher für die betroffene Unternehmung gestalten lassen können.[289]

Auch weitere Zielgruppen des Sportlers und der Unternehmung (wie insbesondere Fans, Mitarbeiter, Aktionäre, Verkäufer, Lead-User [FN 290], VIP´s und sonstige Interessierte) können blitzschnell über die Sachlage aus Sicht der Unternehmung informiert werden und so einen weniger negativen Eindruck erhalten.


[FN 290] Lead-User sind "Schrittmacherkunden", die ein besonderes Produktinvolvement mitbringen und vor Produkteinführungen nach Verbesserungsvorschlägen befragt werden können. Vgl. Kotler/Bliemel (1999), S. 370

Anmerkungen

Die weitgehend wörtliche Übernahme aus der Diplomarbeit von Heinen (2001) wird nahtlos fortgesetzt.

Sichter
(Graf Isolan) Agrippina1

[13.] Bf/Fragment 107 01 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2012-05-31 20:07:51 Hindemith
Bf, Fragment, Gesichtet, Heinen 2001, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Graf Isolan
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 107, Zeilen: 1-7, 9-18
Quelle: Heinen 2001
Seite(n): -, Zeilen: 4.3.2.2, 4.3.3
[Auch weitere Zielgruppen des Sportlers und des Sponsors, wie insbesondere Fans, Mitarbeiter, Aktionäre, Verkäufer, Lead-User [FN 162], VIPs (Very Important Person), und sonstige Interessierte können blitzschnell über die Sachlage aus Sicht des Sportlers und/oder Sponsors] informiert werden und so einen weniger negativen Eindruck erhalten. Dabei erhalten sie die Informationen direkt und ungefiltert von der Unternehmung, d.h. der Journalist als Gatekeeper [FN 163] entfällt und die Unternehmung kann alleine bestimmen,

welche Informationen die Öffentlichkeit erreichen sollen. Kleineren Presseorganen bietet dies zudem den Vorteil, nicht unbedingt die teuren Vermittlungskosten der Nachrichtenagenturen bezahlen zu müssen, sondern die Nachricht direkt und ohne Entgelt zu erhalten. Das Internet ist eben unschlagbar billig.

Erfolgskontrolle des Online-Sportlersponsoring

In der Praxis wird gerade das Online-Sponsoring allzu oft von intuitiven, subjektiven und unsystematischen Entscheidungen geprägt. Der Erfolg wird vorausgesetzt, ohne jemals festgestellt zu haben, ob dies wirklich realistisch ist. Dabei sollte das Online-Sponsoring einen systematischen Entscheidungsprozeß durchlaufen, der eine gezielte Erfolgskontrolle mit einschließt. [FN 164] Für die Betrachtung des wirtschaftlichen Erfolges ist der Nutzen zu beachten, den das Online-Sponsoringship sowohl dem Sportler als auch dem Sponsor gebracht hat, d.h. wie effektiv die Zielwirkungen erreicht wurden. Diese Effektivität lässt sich auf qualitativer wie quantitativer Ebene bewerten, was aber nur eine notwendige Bedingung für die Wirtschaftlichkeit ist, die sich vielmehr durch Effizienz erklärt.


[FN 163] Gatekeeper sind "Informationsselektierer", die den Zustrom von neuen Informationen kontrollieren. Vgl. Meffert (2000), S. 139.

[FN 164] Vgl. Heinen, M.: a.a.O., 2002.

Auch weitere Zielgruppen des Sportlers und der Unternehmung (wie insbesondere Fans, Mitarbeiter, Aktionäre, Verkäufer, Lead-User [FN 290], VIP´s und sonstige Interessierte) können blitzschnell über die Sachlage aus Sicht der Unternehmung informiert werden und so einen weniger negativen Eindruck erhalten. Dabei erhalten sie die Informationen direkt und ungefiltert von der Unternehmung, d.h. der Journalist als Gatekeeper [FN 291] entfällt und die Unternehmung kann alleine bestimmen, welche Informationen die Öffentlichkeit erreichen sollen. [FN 292]

Kleineren Presseorganen bietet dies zudem den Vorteil, nicht unbedingt die teuren Vermittlungskosten der Nachrichtenagenturen bezahlen zu müssen, sondern die Nachricht direkt und entgeltlos zu erhalten. [FN 293]

[...]

In der Praxis wird gerade das Sponsoring allzu oft von intuitiven, subjektiven und unsystematischen Entscheidungen geprägt. Der Erfolg wird vorausgesetzt, ohne jemals festgestellt zu haben, ob dies wirklich realistisch ist. [FN 297] Dabei sollte das Sponsoring einen systematischen Entscheidungsprozeß durchlaufen, der eine gezielte Erfolgskontrolle mit einschließt. [FN 298]

Für die Betrachtung des wirtschaftlichen Erfolges ist zum einen der Nutzen zu beachten, den das Sponsoring-Engagement im Internet gebracht hat, d.h. wie effektiv die Zielwirkungen erreicht wurden. Diese Effektivität läßt sich auf qualitativer wie quantitativer Ebene bewerten, ist aber nur notwendige Bedingung für Wirtschaftlichkeit, die sich vielmehr durch Effizienz erklärt. [FN 299]


[FN 291] Gatekeeper sind Informationsselektierer, die "den Zustrom von neuen Informationen" kontrollieren. Vgl. Meffert (2000), S. 139

[FN 298] [298] Vgl. 3.2. sowie Abbildung 3

Anmerkungen

Die ungekennzeichnete Übernahme wird fortgesetzt.

Sichter
(Graf Isolan) Agrippina1

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